Pred viac ako polstoročím, počas druhej svetovej vojny, sa psychológovia vážne zaujímali o otázku: ako prinútiť človeka povedať „áno“?
Potom bolo potrebné propagandu medzi jednotkami a obyvateľmi nepriateľa, viesť psychologické vojny. Odvtedy študovali mnohí sociológovia a psychológovia spôsoby, akými môže jedna osoba ovplyvniť názory a činy druhej osoby. Ciele väčšiny tohto výskumu v našich relatívne pokojných časoch sú však úplne odlišné: prinútiť vás, aby ste kúpili tento alebo tento produkt. Na tento účel sa používa šesť metód, šesť stimulačných faktorov inherentných pre človeka. Vo svojom článku ich posudzuje psychológ University of Arizona (USA) Robert Cialdini.
Vďaka
Takmer vo všetkých krajinách je pocit vďačnosti považovaný za jeden z najdôležitejších. Predpokladá sa, že tento pocit sa posilnil v ľudskom správaní prirodzeným výberom - tie rodiny a primitívne spoločenstvá, ktorých členovia boli charakterizované týmto pocitom, sa ukázali byť silnejšie a úspešnejšie. Preto, keď dostaneme dar, aj keď malý, aj zbytočný, chceme niečo dať na oplátku.
Jedna z amerických charitatívnych organizácií poslala na súkromné adresy listy so žiadosťou o dar, pričom adresy prevzala z telefónneho zoznamu. 18 percent respondentov odpovedalo. Keď bol do tých istých listov zahrnutý malý darček, vreckový kalendár, poslalo dary 35 percent príjemcov.
Túto techniku používajú nielen dobrodinci. Firmy vyrábajúce kozmetiku, cigarety, papiernictvo, rôzne potravinové výrobky často zabezpečujú bezplatnú distribúciu alebo ochutnávanie vzoriek svojich výrobkov v obchodoch alebo dokonca priamo na ulici. Potom sa mnohí kupujúci cítia byť povinní tento výrobok kúpiť.
Farmaceutické firmy každoročne minú milióny dolárov na podporu lekárskeho výskumu a desiatky tisíc - na malé dary jednotlivým lekárom - plniace pero, kalendár, tašku s logom spoločnosti … Výdavky sú malé, ale darček môže ovplyvniť výsledky výskumu a lieky, ktoré predpisujú lekár svojim pacientom.
Propagačné video:
V roku 1998 New England Journal of Medicine (USA) vykonal analýzu, ktorá ukázala, že u výskumníkov, ktorí testovali bezpečnosť nového lieku na srdce a dostali nejakú finančnú podporu od výrobcu tohto lieku, sa iba 37 percent nechalo kritizovať. Na druhej strane všetci 100 percent tých, ktorí nenájdu žiadne nedostatky v novej drogy, buď využili podnikové granty na výskum, alebo pracovali v jednom z oddelení firmy, alebo im firma zaplatila nejaké služobné cesty.
Dar vďačnosti nemusí byť materiálny, môže to byť nejaký druh služby. Alebo ani nie služba, ale koncesia. Autor článku uskutočnil nasledujúci experiment. Náhodní okoloidúci boli zastavení na ulici a požiadaní, aby pomohli učiteľovi s exkurziou školákov do zoo. Súhlasilo iba 17 percent (mimochodom, zaujímalo by ma, koľko ľudí by bolo ochotných pomôcť tu učiteľovi?). Potom psychológovia začali s omnoho „bezostyšnejšou“požiadavkou: po zastavení okoloidúceho sa ho opýtali, či bude súhlasiť s prácou zadarmo v škole a staraním o deti dva roky, dve hodiny týždenne? Všetci odmietli. Potom experimentátor položil druhú otázku: „Dobre, mohol by si ísť so skupinou žiakov do zoo práve teraz?“Tu 50 percent súhlasilo.
Verné tvojemu slovu
Majiteľa slávnej reštaurácie v Chicagu veľmi pobúrili nedbalí zákazníci: po objednaní stola sa mnohí v reštaurácii neobjavili. Zmenou dvoch slov a intonáciou vo fráze, s ktorou úradník, ktorý prijal rozkazy, oslovil budúceho návštevníka, reštaurátor dosiahol, že namiesto 30 percent iba 10. Tieto dve slová umožnili príjemcovi príkazu prijať od klienta niečo ako sľub, čo je potom nevhodné nebolo splnené. Hovorila: „Zavolajte nám, ak sa vaše plány zmenia.“Teraz - „Mohli by ste nám zavolať, ak sa vaše plány zmenia?“Tu urobila krátku pauzu a klient samozrejme odpovedal: „Áno, zavolám.“A tak sa jasnejšie zaviazal.
Ďalším príkladom je kampaň zameraná na získavanie finančných prostriedkov pre ľudí so zdravotným postihnutím v Izraeli. Na radu psychológov dva týždne pred zberom darov ľudia šli do svojich domovov a ponúkli miestnym obyvateľom podpísať petíciu na obranu postihnutých. Keď o dva týždne neskôr prišli do tých istých domov fundraiseri, zbierka sa takmer zdvojnásobila v porovnaní s oblasťami, kde takáto psychologická príprava nebola. Tí, ktorí podpísali petíciu, sa teraz nepohodlne nepomáhali sami so zdravotným postihnutím - vlastnými peniazmi.
imitácia
V zime ráno v roku 1969 sa muž zastavil na rušnej križovatke v centre New Yorku. 60 sekúnd hľadel na oblohu. To boli podmienky experimentu, ktorý uskutočnili psychológovia na City University v New Yorku, aby zistili, ako by okoloidúci reagovali. Najjednoduchšie obchádzali diváka, niektorí ho tlačili a iba 4 percentá sa zastavili a pozerali tiež na oblohu.
Nemecký lekár a podnikateľ Dr. Matthias Rath propaguje svoj systém „bunkovej medicíny“s fotografiou omnoho slávnejšieho vedca Louisa Pasteura vedľa svojho portrétu.
Podpisy vysvetľujú, že Pasteur otvoril cestu zbaveniu ľudstva infekčnými chorobami a systém Dr. Rath (ktorý nemá nič spoločné s Pasteurom a jeho objavmi) umožní zabudnúť na mnoho ďalších bežných chorôb. Máme portrét dvojnásobného laureáta Nobelovej ceny Linusa Paulinga, ktorý sa používal na reklamu vitamínov, ale nevysvetľujú, že Pauling získal obidve ceny nie za vitamíny.
Potom sa podmienky experimentu trochu zmenili: na križovatku nebolo umiestnených ani jeden, ale päť „provokatérov“. Teraz nasledoval príklad piatich divákov 18% okoloidúcich. Keď sa počet „kačíc“zvýšil na 15, 40 percent okoloidúcich sa začalo zastavovať a za jednu minútu došlo na križovatke ku skutočnej dopravnej zápche. Potom sa psychológovia ospravedlnili publiku a tí, ktorí sa hanebne usmievali, išli na svoje podnikanie.
Ako ukazuje jedna zo štúdií, ak zberatelia darov, ktorí idú z domu do domu, ukážu v každom dome účet za zmenu peňazí, v ktorom už susedia podpísali, potom sa „úroda“výrazne zvyšuje.
Účinok napodobňovania sa často používa v reklame: Televízne klipy často ukazujú, ako davy búria obchod, aby si kúpili inzerovaný produkt, ako sa priatelia hádajú nad balením ďasien …
Menej známe sú prípady, keď imitačný efekt funguje opačným smerom, čo zákazníci reklamy neočakávali. Kampane proti fajčeniu, alkoholu a drogám preto zvyčajne zdôrazňujú, že tieto druhy spoločenského zla sú rozšírené a naďalej sa šíria. Televízne reklamy na verejnú službu ukazujú, že tínedžeri fajčia alebo závislí na drogách šnupajú kokaín, ukazujú grafy zvyšujúcej sa konzumácie alkoholu … To všetko je pravda as najlepším úmyslom, ale účinok je neočakávaný: sociologické štúdie ukázali, že po takýchto kampaniach sa nežiaduce správanie šíri vo väčšej miere.
súcit
Je ľahšie pre ľudí povedať áno niekomu, koho majú radi. Niektoré firmy nepredávajú svoje výrobky v obchodoch ani inzerujú v tlači alebo v televízii, ale distribuujú ich priateľom a známym. Príklady - známe bylinné bylinky, oceľové riady „Zepter“. Americká firma Tupperwair, ktorá vyrába plastové konzervy na potraviny, predáva svoje výrobky prostredníctvom špeciálne prenajatých domácich agentov.
Takáto žena v domácnosti zhromažďuje svojich priateľov vo svojom dome, aby im ukázala nádherné sady plechoviek pre domácnosť, lacných, praktických, pohodlných, krásnych a ľahko sa čistiacich a prázdne plechovky sú vnorené do seba ako hniezdiace bábiky a nezaberajú vôbec žiadny priestor … A priatelia si kupujú jedlo. Využíva skutočnosť, že by ste radšej povedali áno svojej priateľke ako cudzincovi. Odhaduje sa, že každé 2,7 sekundy sa takáto obchodná relácia začína niekde na svete. Okrem toho 75 percent z tohto domáceho predaja firmy sa vyskytuje mimo USA - krajiny, ktorá je skôr individualistická.
Štúdia uskutočnená pred 30 rokmi v Kanade ukázala, že sympatické fotogenické osobnosti s väčšou pravdepodobnosťou vyhrajú voľby do miestnej samosprávy. Okrem toho voliči, keď sa opýtajú, či vzhľad kandidáta hrá rolu, tvrdohlavo trvajú na tom, aby neprikladali takémuto vonkajšiemu, povrchnému rysu dôležitosť, ale len sa pozreli na programy a obchodné skúsenosti kandidátov.
Preto je rozšírené používanie módnych modelov a slávnych hercov v reklame, ktoré sa mnohým páčia.
autorita
V skutočnosti je dosť ťažké prinútiť Američanov prejsť cez ulicu v červenom svetle. Ale počet tých, ktorí idú na „červené svetlo“po „vodcovi“, sa zvýši o 350 percent, ak tento pomocný experimentátor nie je oblečený v ničom inom ako vo formálnom obleku - čiernom alebo tmavom „troch“, s kravatou a zlatými manžetovými gombičkami. Tieto znaky „autority“a vysokého sociálneho stavu spôsobujú, že mnohí chodci sledujú osobu, ktorá je takto oblečená, aj keď zjavne porušuje pravidlá premávky. Zodpovedajúci experiment sa uskutočnil v Texase v roku 1955.
Je obvyklé, že kráčame po ulici, nepozeráme sa na semafory, nehovoríme o šatách iných. Ďalší príklad je k nám bližšie: herec v bielom kabáte sa objaví v reklame na zubnú pastu a vyhlasuje, že túto pastu „odporúčajú všetci zubári“. Rozumný, aj keď nie úplne úprimný reklamný ťah.
nedostatok
Pri práci na Floridskej univerzite si psychológ Stephen West všimol, že jedného dňa študenti začali hovoriť výrazne lepšie o kvalite jedla v jednej z kaviarní na akademickej pôde. Už deň predtým uprednostňovali iné stravovacie zariadenia. Ukázalo sa, že v kaviarni došlo k požiaru a inštitúcia musela byť kvôli opravám niekoľko týždňov zatvorená. Po renovácii jedlo „lepšie chutilo“. Tento prípad opäť dokazuje, že si ceníme viac to, čo je pre nás neprístupné.
Táto reklama z anglického časopisu z roku 1944 ilustruje ďalší princíp: nemali by ste nechať zákazníka, aby na značku zabudol. Spoločnosť General Electric Company si pripomína: „Nádrže sa nemôžu presunúť na hriankovače. Preto sa naše hriankovače, rovnako ako väčšina ostatných elektrických spotrebičov General Electric, objavia znova až po vojne av novej a vylepšenej verzii.
Medzitým utrácame kov a pracujeme na ďalších prioritnejších cieľoch. ““Zároveň spoločnosť posilňuje svoj imidž a poukazuje na to, že počas vojny pracuje na obranu - pravdepodobne, ak nie na stopách tankov, potom niečo menej významné.
Inzerenti preto robia správne a do svojich textov vkladajú vety ako „ponuka platí iba týždeň“alebo „zásoby tovaru sú obmedzené“. Ak výrobok používa vzácne a ťažko vyhľadateľné prírodné suroviny, napríklad žraločie plutvy, rastliny z Tibetu alebo kozmického prachu, musí sa to uviesť v reklame, či je to pravda alebo nie.
Študent, ktorý robil diplom od autora článku počas štúdia na Fakulte psychológie, vlastnil spoločnosť na dovoz hovädzieho mäsa v Spojených štátoch. Ako pokus požiadal svojich zamestnancov, ktorí volali supermarkety s ponukou dodávok mäsa, aby dodali správu, že v dôsledku sucha v Austrálii sa dovoz mäsa z tohto kontinentu čoskoro zníži (čo je úplne pravda). V dôsledku toho sa nákupy hovädzieho mäsa v porovnaní s neohlásenými obchodmi viac ako zdvojnásobili. Keď manažéri spoločnosti zavolali do tretej skupiny obchodov, začali dodávať, že ide o dôverné informácie získané od zamestnanca austrálskej národnej meteorologickej služby. Tieto obchody nakúpili o 600 percent viac hovädzieho mäsa ako tie, ktoré ponúkali iba mäso z Austrálie.
Týchto šesť faktorov má v rôznych kultúrach rôzny význam. Zamestnanci národných pobočiek veľkej banky boli požiadaní, aby pomohli svojim kolegom pri vykonávaní niektorých oficiálnych úloh. Američania sa pri rozhodovaní, či pomôcť alebo nie, položili otázku: „Dlhujem tomuto kolegovi niečo, pomohol mi v mojich ťažkostiach?“(Vďaka). Pre Číňanov bolo dôležité, či ten, kto žiada o pomoc, bol šéfom alebo aký vzťah mal s šéfom (autorita). Španieli založili svoje rozhodnutie hlavne na súcite s týmto alebo tým zamestnancom. Pre Nemcov bolo najdôležitejšou vecou lojalita k ich povinnostiam: ak ich dokázali presvedčiť, že podľa úradných pokynov boli jednoducho povinní pomôcť tomuto zamestnancovi, pomohli mu.
Reklamné agentúry preto používajú šesť znakov ľudského vnímania a správania, aby sme povedali áno. Všetky tieto vlastnosti našej psychológie sú všeobecne užitočné, inak by neboli stanovené prirodzeným výberom. A ich použitie v reklame nie je nemorálne. Jedna podmienka: ak je inzerovaný produkt naozaj dobrý.
Sme odsúdení na to, aby nás zmanipulovali tí, ktorí vedia a môžu uplatňovať tieto zásady? Nie. Teraz, keď ste oboznámení so základmi presvedčovania o reklame, môžete samostatne identifikovať šesť vzorov v reklame alebo propagande a konať skôr na základe racionálnych dôvodov než emócií.