Na začiatku 21. storočia si tradiční „fyzickí“maloobchodníci uvedomili, že ak chcú prežiť, budú musieť zmeniť svoj obchodný model. Väčšina obchodných domov, supermarketov a ďalších maloobchodníkov v tomto bode už jasne pochopila, že nebudú schopní konkurovať cenou Walmartu a iným zľavovým reťazcom. Hrozba sa objavila aj u online maloobchodníkov, ako je Amazon, ktorí začali digitálne zhromažďovať obrovské množstvo informácií o zákazníkoch.
Aby mohli maloobchodníci úspešne súťažiť, museli zopakovať mechanizmy sledovania a marketingu, ktoré používajú online maloobchodníci v reálnom svete. Potrebovali preskúmať svoje databázy, aby rozlišovali medzi kupujúcimi - aby identifikovali najziskovejších zákazníkov a začali im posielať personalizované propagačné materiály a ponuky. Takéto úlohy si vyžadovali úplne odlišný prístup k pozorovaniu nakupujúcich v obchode a hraničili s narušením súkromia. Po prvé, obchody musia vyškoliť nakupujúcich, aby to dokázali a prinútili ich vyrovnať sa so skutočnosťou, že poskytovanie osobných informácií do obchodu je neoddeliteľnou súčasťou procesu nakupovania.
Keď boli všetci kupujúci rovnakí
V 19. a 20. storočí maloobchod vychádzal z predpokladu, že všetci nakupujúci majú právo očakávať rovnaké zaobchádzanie. Pred príchodom obchodných domov v 1800-tych rokoch bolo pri nákupe bežnou praxou vyjednávanie. Návštevníci nevedeli, či kupujú produkt za najlepšiu cenu. V polovici 19. storočia maloobchodníci podnikli kroky na prijatie nakupujúcich zavedením koncepcie „kótovaných cien“. Obchody získali vernosť zákazníkov kombináciou ochrany a privilégií. Ochrana sa chápala ako záruka transparentných cien a spokojnosti s procesom nákupu. Obchody kultivovali „rovnosť privilégií“, ponúkajúce prispôsobené služby a luxusné interiéry všetkým zákazníkom, aby zdôraznili dôležitosť každého zákazníka.
Nika trhy
Maloobchodné predajne sa v 21. storočí zamerali na špecializované trhy v snahe konkurovať spoločnosti Walmart, ktorej účinnosť a schopnosť diktovať podmienky dodávateľom spôsobili, že cenová konkurencia bola nekompromisná. Maloobchodníci dospeli k záveru, že obchody musia na tento účel identifikovať zákazníkov s vysokou hodnotou a zhromažďovať informácie o zákazníkoch.
Propagačné video:
Online maloobchodníci ako Amazon prinútili tradičných maloobchodníkov, aby prevzali ďalšie úlohy, ktoré im nie sú známe. Okrem takých výhod, ako je neobmedzený maloobchodný priestor, mali internetové obchody významnú výhodu v sledovaní nákupného správania. Mohli vidieť, na ktoré produkty sa návštevníci pozerajú a ponúkajú im podobné produkty. Mohli sledovať zákazníkov na iné stránky a zobrazovať im reklamy na produkty, o ktoré sa predtým zaujímali. Na získanie konkurencie museli tradičné obchody kopírovať digitálne sledovacie systémy. Táto príležitosť sa prvýkrát objavila v roku 2007 so zavedením iPhone.
Technológie sledovania: Wi-Fi a Bluetooth
Spoločnosti zaoberajúce sa zberom a spracovaním údajov, ako sú ShopperTrak a Euclid, vytvorili technológie, ktoré umožňujú obchodom sledovať nakupujúcich prostredníctvom Wi-Fi alebo Bluetooth, pokiaľ majú na svojich smartfónoch nainštalovanú mobilnú aplikáciu v obchode. To umožnilo manažérom určiť, ako dlho je každý zákazník v obchode, nasmerovať predajcov do tých častí predajnej oblasti, kde sú najviac potrebné, a posielať kupóny a reklamy na telefóny zákazníkov.
Inovatívna spoločnosť na trhu navrhla iný prístup využívajúci technológiu Bluetooth - Bluetooth Low Energy alebo BLE. Obchody inštalujú majáky BLE na predajnú plochu a sledujú kód Market v mobilných aplikáciách. Spoločnosť InMarket tento kód vkladá do aplikácií v obchode (ktoré kupujúci sťahujú, aby dostávali informácie o predaji a podobne). Okrem toho partnerstvo s inými firmami v rôznych oblastiach s cieľom začleniť jeho kód a aplikácie. Napríklad, ak ste prišli nakupovať v supermarkete Marsh, maják BLE aktivuje jeho aplikáciu na vašom smartfóne. Ak nemáte aplikáciu Marsh, aktivuje pridruženú aplikáciu (napríklad módny časopis), ktorá zobrazuje reklamy Marsh. Vďaka technológii inMarket môžu obchody a výrobcovia značiek sledovať pohyb spotrebiteľov nielen na konkrétnych maloobchodných miestach, ale kdekoľvek spoločnosť dúfa, že nájde potenciálnych zákazníkov.
Geolocation
V roku 2010 ich výrobcovia smartfónov začali dodávať s čipmi GPS, globálnym systémom určovania polohy, ktorý okrem iného umožňoval maloobchodníkom sledovať zákazníkov mimo stien obchodov. InMarket potom ponúkol službu na nepretržité sledovanie smartfónov s konkrétnou aplikáciou na konkrétnom mieste. Obchody označujú zemepisné súradnice. Keď sa smartphone nachádza v tejto zóne, prichádza naň reklama zo služby Market. Iná geolokačná spoločnosť, xAd, sleduje polohu nakupujúcich a snaží sa zistiť účel návštevy obchodu. Maloobchodníkom to pomáha identifikovať najprijateľnejšie publikum pre svoju reklamu. Môžu dokonca osloviť návštevníkov konkurenčných obchodov a pokúsiť sa ich nalákať zvodnými reklamami.
„Internet vecí“a nositeľné technológie
Skôr alebo neskôr sa maloobchodníci budú môcť pozrieť do domu zákazníka. Na tento účel použijú „internet vecí“- siete vytvorené vzájomnou interakciou „inteligentných“zariadení a diaľkových ovládačov. Obchodníci tak dostanú nový zdroj údajov: monitorovaním chladničky alebo termostatu budú môcť vyvodiť závery o zvykoch, životnom štýle a dokonca aj osobných charakteristikách svojho vlastníka. Ako predpovedajú obchodníci, čoskoro sa objavia inteligentné výrobky, ako je napríklad balenie potravín, ktoré oznamuje dátumy exspirácie alebo vysvetľuje, kde inde produkt kúpiť.
Pre maloobchodníkov a analytikov údajov nositeľné technológie, ako napríklad Apple Watch, sledujú a analyzujú správanie spotrebiteľov na vyššej úrovni. Tieto zariadenia sú pre nich obzvlášť cenné, pretože spotrebitelia ich zvyčajne nosia neustále a poskytujú maloobchodníkom a inzerentom možnosť neustále zhromažďovať informácie o svojom životnom štýle, mieste, nákupných zvyklostiach a zdraví.
Ďalšou rýchlo získanou populačnou technológiou je rozpoznávanie tváre na obrazovkách videokamier. Jeho výhodou je, že nezávisí od toho, či má kupujúci smartphone. Odborníci z firiem experimentujúcich s touto technológiou tvrdia, že čoskoro budú schopní identifikovať preferovaných zákazníkov a analyzovať emócie zákazníkov.
Skryté učenie
Prioritou maloobchodníkov v súčasnosti je presvedčiť nakupujúcich, aby neodolali sledovaniu. Za týmto účelom maloobchodníci implementujú v teoretickej pedagogike tzv. Skryté vzdelávanie. Vo vzdelávaní to znamená vedomosti, hodnoty a správanie, ktoré škola implicitne učí. Psychológ George Gerbner definoval cieľ skrytého učenia ako „stanovenie pravidiel hry, ktoré potom bude väčšina členov spoločnosti považovať za samozrejmosť“.
Maloobchodníci dúfajú, že presvedčia spotrebiteľov, že poskytovanie osobných informácií a súhlas s neustálym dohľadom a diskrimináciou výmenou za pohodlie a zľavy je zdravý rozum. Zaviedli „skryté učenie“a upravili samotný koncept lojality zákazníkov. Obchody v minulosti pestovali lojalitu k zákazníkom tým, že ponúkali „dobrým“zákazníkom zľavy a ďalšie bonusy. Aby sa zákazník dostal do lojálnej kategórie, musel pravidelne nakupovať v obchode. Obchody v súčasnosti kladú nový dopyt: s nimi musíte zdieľať informácie o sebe.
Maloobchodníci a diskriminácia
Účelom sledovania je vytvoriť štatistické analýzy zákazníckych profilov a zoradiť ich podľa stupňa príťažlivosti pre obchod. Najvýhodnejším zákazníkom sa potom posielajú špeciálne ponuky a zľavy, aby ich povzbudili k opakovaným nákupom. Menej hodnotní zákazníci môžu získať ďalšie prispôsobené zľavy, aby ich motivovali k tomu, aby sa stali preferovanými zákazníkmi. Väčšina „prvotriednych“zákazníkov dostáva najviac výhod a privilégií, ktoré sú podobné prvotriednym cestujúcim a členom programu najazdených kilometrov.
Napríklad predajca kozmetiky Ulta Beauty využíva svoj vernostný program na vytvorenie databázy, ktorá v súčasnosti obsahuje informácie o milióne zákazníkov. Spoločnosť študuje svojich zákazníkov sledovaním ich online aktivity pomocou cookies. Spoločnosť Ulta Beauty tiež získava informácie od tretích strán, sleduje polohu smartfónov zákazníkov a vyzýva ich, aby sa prihlásili do svojich účtov prostredníctvom Facebooku alebo Google+. Ak sa zákazník prihlási na web prostredníctvom sociálnej siete, maloobchodník získa prístup k informáciám, ako je dátum narodenia, označenie „Páči sa mi“a zoznam priateľov používateľa. Keď zákazník s účtom na webovej stránke obchodu príde do skutočného obchodu, predajca otvorí profil zákazníka vo svojom tablete a okamžite uvidí históriu svojich nákupov a určí, či je prioritným zákazníkom.
Vplyvní klienti
Maloobchodníci, ktorí sú v dnešnej dobe diskriminační, si vážia silných zákazníkov. Napríklad klenotníctvo Alex a Ani radí zákazníkov nielen podľa množstva nákupov, ale aj podľa stupňa ich vplyvu na ďalších potenciálnych zákazníkov. Úroveň vplyvu sa hodnotí predovšetkým podľa počtu priateľov na sociálnych sieťach. Tieto údaje sa potom porovnávajú s údajmi generovanými technológiou Radian6, ktorá analyzuje milióny online vyhlásení o produktoch. Alex a Ani používajú profily zákazníkov navrhnuté týmto spôsobom, aby sa rozhodli, čo uvidí každý zákazník, keď navštívia web obchodu alebo otvoria jeho aplikáciu.
Ochrana spotrebiteľa
Spotrebiteľ má najmenší vplyv na maloobchodnú transformáciu všetkých účastníkov procesu. Zákazník, ktorý chce použiť aplikáciu v obchode alebo sa zúčastniť na programe odmeňovania, nemá na výber, ale musí prijať zásady ochrany osobných údajov spoločnosti v nejasnom jazyku. Prieskumy Annenberg School of Media Research na University of Pennsylvania zistili, že väčšina ľudí chce väčšiu kontrolu nad svojimi osobnými údajmi. Prieskumy verejnej mienky odhalili nasledujúce:
- Väčšina spotrebiteľov nerozumie mechanizmom získavania údajov. Nevedia, že maloobchodníci kombinujú informácie z rôznych zdrojov. Respondenti sú presvedčení, že zásady ochrany osobných údajov zabezpečujú, že obchod nezverejní osobné údaje zákazníka bez ich súhlasu.
- Spotrebitelia nadhodnocujú schopnosť vlády chrániť svoje súkromie. Väčšina z nich si neuvedomuje, že zákon nezakazuje spoločnostiam predávať osobné údaje alebo stanovovať rôzne ceny pre rôznych kupujúcich.
- Väčšina spotrebiteľov nemá rád, aby boli monitorovaní. Väčšina Američanov (mladých i starých) nechce prispôsobené reklamy ani zľavy.
Nové právne predpisy by mohli zastaviť rýchle prenikanie sledovacích systémov do života ľudí. V roku 2016 Federálna komunikačná komisia USA navrhla zavedenie ustanovenia, ktoré by poskytovateľom služieb bránilo v zdieľaní zákazníckych údajov bez ich výslovného súhlasu. Najoptimálnejší prístup sa zdá byť taký, v ktorom by získanie takéhoto povolenia bolo povinné pre všetky spoločnosti, ktoré zhromažďujú údaje o zákazníkoch. Vláda môže napríklad požadovať, aby každá spoločnosť zaslala e-mail, keď si užívateľ stiahne svoju aplikáciu, s podrobnosťami o tom, ako má v úmysle použiť prijaté údaje. Zhromažďovanie údajov by sa začalo až po získaní súhlasu používateľa.
Už na strednej škole by sa dospievajúci mali oboznámiť s tým, ako funguje marketing a digitálne médiá. Potrebujú len poznať základné pojmy a výrazné názvy v tejto oblasti. Novinári, učitelia a rodičia musia vzdelávať verejnosť o skrytom zámere obchodníkov a výrobcov a odhaľovať pravdu o zložitých formuláciách o ochrane súkromia. Takéto iniciatívy pomôžu zvýšiť tlak verejnosti na podniky a vytvoria rovnaké podmienky pre spotrebiteľov a predajcov.