Britská spoločnosť Cambridge Analytica pomohla Donaldovi Trumpovi zvíťaziť v prezidentských voľbách v USA pomocou technológie Big Data a personalizovanej reklamy na internete. Predtým rovnaká firma pracovala s podporovateľmi Brexitu v Británii a teraz podpísala zmluvu s francúzskym národným frontom. Je pravda, že neočakávané výsledky hlasovania v rôznych krajinách nie sú zlyhaním sociológie, ale víťazstvom nového typu sociológie? Interlocutor Rádia Liberty Michal Kosinski, ktorého výskum nepriamo súvisí s činnosťou spoločnosti Cambridge Analytica, je presvedčený, že je to prehnané, ale technológie veľkých dát a zníženie súkromia sľubujú globálne zmeny vo svete.
Koncom septembra, uprostred volieb, v New Yorku na samite Concordia, každoročnom podujatí pre vplyvných politikov a podnikateľov z celého sveta, zakladateľ spoločnosti Cambridge Analytica Alexander Nix hovoril o tom, ako nová technológia zvýšila účinnosť kampane nominácie Trumpa na republikána Teda Cruza., na začiatku závodu takmer neznámy kandidát. Nix hovoril o tom, ako by napríklad ľudia rôznych temperamentov mali prezentovať názor kandidáta na zákon o bezplatnej distribúcii zbraní rôznymi spôsobmi: strašidelní ľudia s vysokou úrovňou neurotizmu môžu považovať zbraň za zdroj bezpečnosti a bohaté konzervatívne extroverti môžu byť obrazom lovu kačíc.
Neskôr spoločnosť Cambridge Analytica pomohla Trumpovi a podľa Nyxa za relatívne skromnú odmenu celkovo približne 15 miliónov dolárov. Analýzou údajov, ktoré odchádzajú všetci používatelia internetu v sieti, sa špecialistom spoločnosti podarilo nájsť neobvyklé spojenia a vzorce (napríklad, že ľudia, ktorí uprednostňujú americké autá, sú voliči Trumpov) a používajú ich na zacielenie reklamy na internete, na prispôsobenie správ. odchádzajúci z ústredia republikánskeho kandidáta. Obyvateľom štvrti Little Haiti v Miami sa zobrazili informácie o odmietnutí Hillary Clintonovej zúčastniť sa na reliéfe zemetrasenia na Haiti, afrických Američanov - video, v ktorom Clinton porovnáva čiernych mužov s predátormi. Trump dobrovoľníci dostali podrobný profil obyvateľov domov,kde sa chystali viesť priame kampane.
Je ťažké povedať, aký veľký vplyv mala práca spoločnosti Cambridge Analytica na výsledok volieb v USA, ale táto kampaň nie je jediným príkladom víťazov tých, ktorí firmu najali. Napríklad v roku 2015 radikálny podporovateľ Brexit Nigel Farage začal používať Cambridge Analytica. Švajčiarske vydanie Das Magasin, ktoré nedávno uverejnilo vyšetrovanie o činnosti spoločnosti Cambridge Analytica (tu ho môžete prečítať v ruštine), hovorí, že spoločnosť teraz získala zmluvu s Francúzskym národným frontom, okrem toho niektoré politické sily vo Švajčiarsku, Nemecku a možno Taliansko.
Jedným z hrdinov publikácie Das Magasin je Michal Kosinski, výskumný pracovník poľského pôvodu, predtým zástupca riaditeľa Centra pre psychometriu na Cambridge University a v súčasnosti odborný asistent na Stanfordskej univerzite v USA. Kosinski a jeho kolegovia z Cambridge už niekoľko rokov vyvíjajú systém, ktorý na základe činnosti používateľa na sociálnej sieti zostavuje podrobný psychologický profil osoby. Systém je schopný nielen opísať charakterové črty, ale predpovedať okrem iného aj pohlavie, sexuálnu orientáciu, farbu pleti a dokonca aj politické preferencie používateľa.
Švajčiarski novinári tvrdia, že začiatkom roku 2014 sa na Kosinského priblížil kolega Alexander Kogan, ktorý vyzval mladých vedcov, aby použili model, ktorý vytvoril, aby na žiadosť určitej spoločnosti analyzovali niekoľko miliónov profilov amerických občanov. Ako sa ukázalo neskôr, táto spoločnosť bola prepojená s Cambridge Analytica. Kosinski odmietol spoluprácu, ale metódy, ktoré Cambridge Analytica použila počas referenda v Británii a prezidentských voľbách v USA, sú prinajmenšom veľmi podobné modelom vynájdeným Michelom Kosinským.
Rádio Liberty zavolal na Kosinského v Kalifornii a opýtal sa ho, čo presne možno povedať o človeku na jeho „digitálnej stope“, o tom, do akej miery veriť hlasným vyhláseniam Cambridge Analytica, či je stratená vojna o súkromie a či je umelá inteligencia nebezpečnejšia ako Donald Trump.
- Čo je to psychometria? Čo robíš ako vedecký pracovník?
Propagačné video:
„Psychometria sama o sebe je staroveká veda, myslím, že je stará dva alebo tri tisícročia. V podstate ide o vedu o psychologických meraniach, o pokusy o čo najpresnejšie stanovenie rôznych psychologických aspektov, osobnosti, intelektuálnych schopností, šťastia, sklonu k depresii atď. Tradične sa také merania robili pomocou dotazníkov, psychologických testov, ale relatívne nedávno som si ja a niektorí ďalší psychometristi uvedomili, že sa dajú vykonať posúdením digitálnej stopy osoby - a potom sa nemôžu klásť žiadne otázky, nie sú potrebné žiadne dotazníky a testy. A toto je revolučný okamih. Dôležitosť príbehu Cambridge Analytica, o ktorej napísal Das Magasin, nie je skutočnosťou, že spoločnosť pomohla Trumpovi vo volebnom závode. Jedná sa o obchodnú spoločnosť, majú technológiu, chcú zarobiť peniaze, všetko je tu jasné. Na čom záležíže ak ste už skôr chceli zostaviť psychologický profil niekoho, museli ste ho požiadať, aby vyplnil dotazník, urobil test - a subjekt dobre pochopil, že práve teraz, v tejto chvíli, niekto meria jeho psychologické vlastnosti. A teraz môžete urobiť to isté, ale človek neuznáva, že jeho najintímnejšie črty niekto práve vyhodnocuje a meria. Stačí sa pozrieť na digitálnu stopu: príspevky v sociálnych médiách, páči sa mi, história prehliadania webu, história vyhľadávania. Na základe týchto údajov je možné zostaviť neuveriteľne presný psychologický portrét. Na jednej strane to vyzerá ako niečo desivé, na druhej strane to môže byť veľmi užitočné. Napríklad niektorá internetová platforma môže navrhnúť najvhodnejšiu prácu pre vašu postavu a schopnosti, alebo odporučiť film,ktoré sa vám určite budú páčiť. Toto je normálne. Keď však otvoríte svoju stránku na Facebooku a uvidíte reklamy, ktoré sú osobne zacielené, zacielené na vás na základe vášho podrobného psychologického profilu, ktorý bol zostavený bez vášho vedomia a súhlasu, už to nie je príliš bežné.
- Takže osobne by ste si mohli vytvoriť môj úplný psychologický profil poznať iba moje meno na základe stopy, ktorú som nechal na internete?
„Som vedec a jednoducho by som to neurobil. Ak by ste dobrovoľne pomohli pri mojom výskume a poskytli vaše údaje, rád by som ich zaradil do svojej databázy, anonymizoval ich a sľúbil, že ich nikdy nebudem nikomu predávať ani zdieľať. Mnoho spoločností samozrejme o vás neustále zhromažďuje informácie bez toho, aby o to požiadali a použili ich napríklad na cielenú reklamu.
- Tieto informácie sa, samozrejme, neukladajú na jednom mieste - jedna spoločnosť pozná moje geolokačné údaje, ďalšie - finančné transakcie, tretí - rád na Facebooku. Dá sa to všetko dať dokopy?
- V prvom rade to zvyčajne nie je potrebné. Na vytvorenie presného profilu zvyčajne stačí jedna vec - napríklad vaše záujmy na Facebooku alebo história prehliadania z vášho prehliadača. Po druhé, spoločnosti, ktoré zhromažďujú informácie o vás, si ich zvyčajne vymieňajú alebo ich jednoducho predávajú na trhu so všeobecnými údajmi. Existujú projekty ako Acxiom, ktoré spájajú všetko a predávajú ho firmám ako Cambridge Analytica. Stačí len prísť a povedať - potrebujem údaje o 10 miliónoch Američanov z tohto a takého regiónu a tieto údaje radi predajú. Po tretie, na spustenie kampane s osobným zacielením nie je vôbec potrebné mať individuálne údaje o používateľovi. Môžete použiť tzv. Behaviorálne zacielenie. Nemôžete napríklad požiadať Facebook, aby zobrazoval určité reklamy všetkým ľuďom,náchylné na určitý druh správania. Môžete však mať model, ktorý spája tento typ správania s nejakým psychologickým profilom, a tento model by ste mohli dokonca postaviť celkom úprimne - vyplneniu dotazníka ste zaplatili niekoľkým desiatkam tisíc ľudí malý poplatok. A keď je model postavený, pýtate sa ho: ako nájdem emocionálne extroverti? Model odpovedá - nie je problém, to sú tí, ktorí mali radi také a také desať kníh, také a také desať filmov a také a také desať hudobníkov. Teraz s reklamou idete znova na Facebook, vy už nemusíte žiadať, aby ste ju ukázali emocionálnym extrovertom, čo Facebook neurobí. Namiesto toho žiadate, aby sa reklamy zobrazovali tým, ktorí majú špecifickú skupinu označení Páči sa mi. Výsledkom je, že ste nemali žiadne osobné údaje,ale spustili ste osobne cielenú reklamu.
- Existujú spoločnosti, ktoré sa snažia zostaviť psychologický profil celého ľudstva, aspoň každého, kto zanecháva digitálne stopy?
- Sotva niekto myslí v takýchto globálnych kategóriách, ale do istej miery sa do toho zapoja Facebook, Google, Microsoft, Visa, Mastercard, ten istý Acxiom. A všetky tieto údaje sa na trhu bežne obchodujú.
- To znamená, že niekde na trhu sa predáva aj môj psychologický profil a je neuveriteľne presný. V komentári pre Das Magazina ste povedali, že len pár hodnotení Páči sa mi na Facebooku, aby vás systém lepšie spoznal ako váš najbližší priateľ. Je to naozaj tak?
- Áno, bola o tom zaujímavá štúdia. Desať označení „páči sa mi“(záujmy) stačí na to, aby systém lepšie spoznal vašu osobnosť ako pracovný kolega, a podľa 230 až 240 sa vám páči počítač o vás bude vedieť viac ako váš manželský partner.
„Ale čo presne to znamená vedieť viac?
„To znamená, že ak požiadate počítač, aby vyplnil psychologický dotazník, urobí menej chýb ako vaša manželka.
- Toto sú odpovede na otázky ako „Bojíte sa tmy“?
- Áno, typické otázky psychologických dotazníkov. Takže naozaj, niekde na trhu si môžete kúpiť veľmi presné informácie o svojej osobnosti vrátane politickej zaujatosti, svojej religiozity, sexuálnej orientácie, svojho IQ. Na webe Applymagicsauce.com môžete zhruba pochopiť, čo sa o vás vie na základe vašich záujmov na Facebooku, ale to samozrejme nie je zďaleka úplné.
- Poďme sa vrátiť k príbehu s Cambridge Analytica. Povedzte mi, že s touto spoločnosťou nemáte nič spoločné?
- Nie, a nikdy nemal. O jeho existencii som počul z tlače.
- Alexander Kogan, ktorý podľa Das Magazina ponúkol technológiu psychologického profilovania spoločnosti Cambridge Analytica, bol váš kolega?
- Áno, bol to môj kolega, alebo skôr bol asistentom na psychologickom oddelení v Cambridge University v čase, keď som tam bol doktorandom. Naše cesty sa však už dávno rozchádzali, založil malú spoločnosť a, pokiaľ som to z tlače pochopil, predal údaje spoločnosti Cambridge Analytica a zostal som v akademickom svete.
- Môžeme predpokladať, že Cambridge Analytica používa modely, ktoré ste vyvinuli?
- Povedal by som, že používajú podobné modely, ale ako vidíte, pri vývoji tohto modelu nepotrebujete zvlášť hlbokú vedu, v tom nie je žiadna mágia. Ktokoľvek so základnými znalosťami programovania, nejaké peniaze a počítač pripojený na internet to môžu urobiť - v skutočnosti to problém spôsobuje taký veľký problém. Používajú sa tu najštandardnejšie štatistické metódy, nič zvláštne. Hlavnou myšlienkou mojich publikácií je, že je ľahké, je dôležité iba zmeniť zameranie: dotazníky a testy už nie sú potrebné pre psychometriku, stačí mať digitálnu stopu osoby. A to prináša obrovské výhody, môžete zlepšiť marketing, plánovanie kariéry, metódy psychologickej pomoci a mnoho ďalšieho. Rovnakú technológiu však možno použiť aj proti ľuďom. Som si istý, že Alexander Kogan vedel o mojom výskume aAj keď to môžem posúdiť iba zo správ novinárov, urobil presne to, čo som navrhol, a výsledok predal spoločnosti Cambridge Analytica. Mnohokrát som vo svojich článkoch výslovne uviedla, že som nechcel nikoho inšpirovať, aby vykonával tento druh činnosti, a okrem toho som si istý, že ľudia sa zaoberali digitálnym psychologickým profilovaním už dávno predo mnou, jednoducho o ňom nehovorili tak aktívne ako Cambridge Analytica. Vyzývam iba na vypracovanie politík a postupov, ktoré by určovali etické využívanie tejto technológie.že ľudia robili digitálne psychologické profily už dávno predo mnou, jednoducho o tom nehovorili tak aktívne ako Cambridge Analytica. Vyzývam iba na vypracovanie politík a postupov, ktoré by určovali etické využívanie tejto technológie.že ľudia robili digitálne psychologické profily už dávno predo mnou, jednoducho o tom nehovorili tak aktívne ako Cambridge Analytica. Vyzývam iba na vypracovanie politík a postupov, ktoré by určovali etické využívanie tejto technológie.
- Myslíte si, že spoločnosť Cambridge Analytica mohla skutočne významne ovplyvniť výsledky amerických prezidentských volieb?
- Úprimne povedané, neviem. Je zrejmé, že spoločnosť Cambridge Analytica má záujem o to, aby jej úspech bol čo najhlasitejší, ale nakoniec výsledky volieb nie sú určené metódami Big Data, ale kandidátmi, a navyše, ako je to teraz osobitne zrejmé, voliči, ktorí nešli k voľbám. Možno, že aktivita spoločnosti Cambridge Analytica bola poslednou slamou, ktorá predurčila konečný výsledok, ale pravdepodobne Alexander Nix sám nevie s istotou. Na druhej strane si musíme uvedomiť, že existuje technológia a je takmer nemožné sa proti nej brániť. Môžete prestať používať Facebook, ale stále budete písať e-maily. Rozhodnite sa použiť poštovú holubicu - bez kreditnej karty sa nezaobídete. Možno by krajiny mohli prijať zákony obmedzujúce takéto praktiky,ale to nemusí fungovať. Mimochodom, neviem s istotou, ale počul som, že to, čo spoločnosť Cambridge Analytica pre spoločnosť Trump urobila, je v rozpore so súčasným americkým právom, a preto vykonali priamu analýzu údajov v Británii. Viete, som vedec, robím psychometriku, nie som odborník na politiku, demokraciu a slobodu, ale zdá sa mi, že budeme musieť prijať skutočnosť, že nezostane žiadne súkromie. Namiesto toho, aby sme sa zapojili do ďalšej bitky o súkromie, je potrebné uznať, že vojna už bola prehratá, a je lepšie venovať pozornosť skutočnosti, že svet sa stáva priaznivým prostredím pre osobu bez súkromia. Viete, som vedec, robím psychometriku, nie som odborník na politiku, demokraciu a slobodu, ale zdá sa mi, že budeme musieť prijať skutočnosť, že nezostane žiadne súkromie. Namiesto toho, aby sme sa zapojili do ďalšej bitky o súkromie, je potrebné uznať, že vojna už bola prehratá, a je lepšie venovať pozornosť skutočnosti, že svet sa stáva priaznivým prostredím pre osobu bez súkromia. Viete, som vedec, robím psychometriku, nie som odborník na politiku, demokraciu a slobodu, ale zdá sa mi, že budeme musieť prijať skutočnosť, že nezostane žiadne súkromie. Namiesto toho, aby ste sa zapojili do ďalšej bitky o súkromie, je potrebné uznať, že vojna sa už prehrala, a je lepšie venovať pozornosť tomu, aby sa svet stal priaznivým prostredím pre osobu bez súkromia.
- Je zvedavé, do akej miery môže budovanie psychologického profilu pomocou osobného zacielenia ovplyvniť skutočný svet.
- Z vedeckého hľadiska je ťažké o tom argumentovať, pretože je ťažké uskutočniť experimenty. To znamená, že ak predávate nejaký sprchový gél, môžete porovnať počet kliknutí, ale je veľmi ťažké vyhodnotiť napríklad efektívnosť metód Big Data v politickej kampani, ktorá je skôr ako propagácia značky ako predajná kampaň. Urobili sme niekoľko experimentov, nie s politikmi, pretože si myslím, že je to neetické, ale s konkrétnymi spotrebiteľskými výrobkami, a ukázalo sa, že osobné zacielenie, tj použitie individuálnej reklamnej správy založenej na psychologickom profile, zdvojnásobuje efektívnosť reklamy. A to je neuveriteľný výsledok, zvyčajne je bojom o zlepšenie efektívnosti asi o tri percentá, a to dokonca spoločnosti ušetrí stovky miliónov dolárov. A potom dvakrát!
- Je zvláštne, že ste sa ešte nestali miliardárom.
- Už mám nádherný život. Mimochodom, existuje veľa psychologických prác, ktoré dokazujú, že šťastie nevyžaduje toľko peňazí, dobre, samozrejme, dosť na dovolenku. V skutočnosti všetko pravdepodobne nie je také jednoduché, ako sa mi zdá ako vedec, som pripravený o týchto veciach hovoriť otvorene, zatiaľ čo iní pracujú na skutočných projektoch bez toho, aby im niečo povedali.
- Myšlienka psychologického profilovania založená na digitálnej stope sa mi zdá úplne prirodzená, som si istý, že ju už veľa ľudí používa v reklame. Náš svet sa už možno veľa zmenil, jednoducho si to ešte nevšimneme.
- Pravdepodobne tieto zmeny vítam. Mali sme vynálezy a strašnejšie ako Big Data, zvládli sme jadrovú energiu - s tým sa nejako dokážeme vyrovnať, aj keď pravdepodobne, nie bez obetí. Ako som už povedal, zdá sa mi, že vojna o súkromie sa už prehrala, žijeme vo svete ochrany súkromia, čo znamená, že stojí za to investovať do zabezpečenia rovnakých práv a príležitostí pre všetkých, aby nikto nechcel nič skrývať. Dúfajme, že problém nedostatku súkromia môže vyriešiť väčšia tolerancia.
- Problémom však nie je len to, že ostatní sa naučia všetky tajomstvá človeka a začnú s ním inak zaobchádzať, ale že sa objavil aj silný nástroj manipulácie.
- Podľa môjho názoru by sa vzdelávanie malo vyrovnať. Je ľahké manipulovať s tými, ktorí málo vedia, málo čítajú a málo cestujú. Takej osobe možno povedať, že v Sýrii nie je vojna a že všetci Sýričania sú skutočne krvaví zločinci, a on v to bude veriť.
- Podľa môjho názoru môžu byť s vzdelanými ľuďmi manipulované napríklad aj márnosť a sex.
"Nemyslím si to." Takže svoju ženu pravdepodobne poznáte celkom dobre, je pre vás ľahké manipulovať s ňou?
- Neviem, pravdepodobne nemám taký cieľ, ale určite bude veľa ľudí, ktorí by ma zaujímali o čo najúčinnejšiu manipuláciu so mnou, aby som mohol voliť napríklad za Putina.
- Samozrejme, bude, a to sa stáva stále, všetka reklama, všetok marketing je manipulácia tohto druhu a ja nevidím, čo s tým môžeme urobiť. Napriek tomu je ťažké manipulovať s vzdelanými, otvorenými a šťastnými ľuďmi. A je príliš neskoro vzdať sa Facebooku, e-mailu, kreditných kariet a je to jednoducho hlúpe. Facebook je úžasná vec, preto som vo svojom živote veľa hovoril o rizikách jeho používania, ale používam ho sám as potešením a dokonca by som zaň zaplatil, keby som musel.
- Mimochodom, bola vám ponúknutá práca na Facebooku?
- Áno, je to pravda. Som v poriadku so svojou prácou na univerzite, ale v skutočnosti, pre výskumníka v oblasti správania, ktorý chce zmeniť životy ľudí k lepšiemu, je kariéra v spoločnosti, ako je Facebook alebo Google, skvelý spôsob, ako ísť. Prichádzam s modelmi a študujem ich. Keby som pracoval na Facebooku, skutočne by som ich mohol použiť na zmenu života miliónov ľudí a vôbec nie je potrebné niečo predávať.
- Je desivé, že môžete zmeniť životy miliónov ľudí pomocou niekoľkých kliknutí.
- Aby ste skutočne ovplyvnili milióny ľudí, býval ste autoritatívnym diktátorom, ale teraz môžete byť inžinierom pracujúcim pre niektorú internetovú spoločnosť. Ale to nie je desivé. Všetky tieto algoritmy - vyhľadávanie Google, systémy odporúčaní atď. - sú založené na najzákladnejšej matematike, ale vzťahujú sa na veľké množstvo údajov. A nakoniec, nikto nechápe, ako to všetko v podstate funguje, dokonca ani samotní vývojári. Tu v Rusku existujú zákony, ktoré každý považuje za zlé, ale sú to zrejmé zákony, ktoré je možné napraviť. A počítačové algoritmy sa samy učia a stávajú sa tak komplexnými, že ak fungujú nejako zle, nie je jasné, čo a kde ich opraviť.
- Sme tak ďaleko od okamihu, keď niektorí mimo kontroly, neprístupní nášmu systému porozumenia, usporiadajú nukleárnu vojnu?
- Vieš, zatiaľ má Donald Trump oveľa viac príležitostí a šancí zničiť ľudstvo ako Big Data, ale v budúcnosti … Pozri, existujú holuby a mravce, myslíte si, že vedia, že svetu vládne človek? Hádajú, že Donald Trump môže stlačiť červené tlačidlo? Samozrejme, že nie. Stojí za to si to pamätať, pretože keď umelá inteligencia začne vládnuť svetu, možno si to rovnako nevšimneme. Koniec koncov, už nedokážeme pochopiť a analyzovať objemy údajov, ktoré sami vyrábame - a musíme počítaču dôverovať. Môžete sa opýtať zariadenia: môžete na základe týchto údajov niečo predpovedať? Odpovie: áno, samozrejme. Pýtate sa: ako to robíte? Povie: Je mi ľúto, ale nebudete tomu rozumieť. A to všetko je už realita. Viete, že americké súdy používajú počítačové systémy,rozhodovanie o prepustení väzňov? Počítače sa rozhodnú, či vám dajú kredit, alebo nie. Počítač pristane na rovine, čo je skvelé, pretože ľudia môžu ľahko spôsobiť problémy. Život 800 cestujúcich Boeing 787 je v rukách počítača, nie osoby, a toto je dnešná realita.