Kognitívna disonancia a súhláska v reklame
Zoznámte sa s Vasyou. Vasya je jednoduchý človek a váš potenciálny klient. Pozrite sa na Vasya a rétoricky sa pýtajte, prečo riadi starý „kopeck“, a nie nový „Boomer“? Prečo?
A tu je Marusya, „jednoduchá sovietska žena“, a vaša potenciálna klientka. Pozrite sa na ňu a opýtajte sa sami seba: prečo má na sebe králikový kabát a nie norský kabát? Prečo?
Myslím si, že odpoveď je jasná: pretože Vasya si nemôže dovoliť boomeru a Marusya si nemôže dovoliť norokový kabát.
Veľmi dobre. Ale dovoľte mi, aby som otázku preformuloval inak: znova sa pozerám na Vasyu a rozmýšľajte, či chce Vasya riadiť úplne nového Boomera? Alebo Marusya? Vyskúšajte, či sa chce predviesť v norskom kabáte?
Samozrejme! Vasya "boomer" a Marusya majú norkový kabát. Chcem toľko, aby sa mi znížili lícne kosti a aby sa mi zachytil dych. Chcem, naozaj chcem, súhlasíš?
Ak súhlasíte, odpovedzte na poslednú otázku: Aký je účel reklamy, ktorá sa snaží prinútiť spotrebiteľa, aby si kúpil? Koniec koncov, už to chce.
Súhlasím, nemá zmysel povedať osobe, že tvoja čokoláda je sladká, už to vie. Možno, že osoba spí a vidí ho, ako zje vašu čokoládu. Nekupuje však, pretože je na diéte.
Propagačné video:
Áno, samozrejme, môžete mu povedať a povedať, že čokoláda je vynikajúca, yum-yum, a niekedy to pomáha. Ale ak mu poviete, že „do pekla so stravou“, bude to oveľa viac pravda.
Pretože „yum-yum“v reklame nepomáha vyriešiť vnútorný konflikt medzi „chcem“a „nemôžem si to dovoliť“. Aby sa spotrebiteľ mohol rozhodnúť pre „yum-yum“, rozpor v jeho predstavách o tom, čo je potrebné (chcem) a čo je možné (nemôžem), musí zmiznúť. V psychológii sa tento rozpor nazýva kognitívna disonancia.
Kognitívne nesúlad
Teóriu „kognitívnej disonancie“navrhol americký psychológ Leon Festinger už v roku 1957. Na príklade reklamy to znamená niečo také: ak si spotrebiteľ chce kúpiť výrobok, ale „si ho nemôže dovoliť“(je na diéte, ako v prípade čokoládovej tyčinky), potom má vnútorný konflikt, ktorý ho motivuje hľadať riešenie, ktoré môže eliminovať rozpor medzi kogníciami „Chcem“a „Nemôžem si to dovoliť“.
S cieľom zmierniť (tj obmedziť) konflikt sa spotrebiteľ snaží nájsť nejaký druh odôvodnenia svojho „chcieť“, alebo podľa toho vysvetlenie, prečo „si to nemôžem dovoliť“.
Napríklad, aby spotrebiteľ vyriešil čokoládovú tyčinku, musí nájsť ďalšie dôkazy v prospech okamžitej konzumácie čokolády a na rozdiel od svojej veľkej teórie chudnutia:
- Čokoláda je nevyhnutná pre mentálny výkon;
- Čokoláda je vhodná na zvládanie stresu;
- Čokoláda obsahuje zdravé proteíny, glucíny a vlákninu;
- Henry Kissinger, minister zahraničných vecí USA, má veľmi radi čokoládu;
- Jem čokoládovú tyčinku a zajtra začnem nový život.
A ak si spotrebiteľ vyberie v prospech slova „nemôžem si dovoliť čokoládovú tyčinku“, môže obmedziť vnútorný konflikt nasledujúcimi tvrdeniami:
- Získate tuk z čokolády;
- Čokoláda je veľmi škodlivá pre zuby;
- Radšej by som si kúpil kilogram zemiakov.
Je dôležité pochopiť, že spotrebiteľ nemôže len vziať a kúpiť čokoládovú tyčinku, ani ňou nemôže prejsť.
Predtým musí oslabiť alebo anulovať svoj rozpor medzi Buridanom medzi „Chcem“a „Nemôžem si to dovoliť“. Pamätáte si Krylovovu bájku „Fox and Grapes“?
Presne to robí spotrebiteľ, aby sa presvedčil („hrozno je zelené“), prečo nekúpil drahý produkt (ktorý chce), ale lacný (ktorý môže):
- „Každopádne nalievajú z jedného suda“(voňavkárstvo);
- Drahé drogy sú najčastejšie falšované (drogy);
- Kvalita pirátskeho disku je rovnako dobrá (filmy);
- Toto je iba Francúzsko na značke, ale v skutočnosti Čína (oblečenie).
Pozoruhodný príklad kognitívnej disonancie je spor medzi Kolyou a Lizou o nebezpečenstvách mäsa v románe Ilfa a Petrova „Dvanásť stoličiek“. Znova si prečítajte voľný čas.
Podľa teórie Festingera (a jeho mnohých nasledovníkov) sa človek snaží vylúčiť vnútorný konflikt buď pridaním nových poznatkov (čím sa posilní jedna zo strán jeho konfliktu), alebo zmenou vedomostí takým spôsobom, že rozpor medzi kognitívnymi prvkami oslabí alebo zmizne.
Napríklad bájka „Fox and Grapes“. Aby sa znížil rozpor medzi „Chcem“a „Nemôžem“, líška sa presvedčí, že hrozno je „zelené“: a preto sa ho nemusí snažiť získať.
Preto namiesto bolestivého kognitívneho rozporu („ja chcem, ale nemôžem“) líška nájde kognitívnu rovnováhu („môžem, ale nechcem“) a vnútorný konflikt zmizne. V psychológii sa táto „súzvuk“kognitívnych prvkov nazýva kognitívna súhláska.
Kognitívna disonancia a súhláska v reklame
Moderný spotrebiteľ vždy chce viac - a oveľa viac! - ako si môže dovoliť.
Hlavný konflikt sa odohráva medzi jeho poznaním „Chcem“(v románe „Dvanásť stoličiek“to je Liza, kto chce mäso) a „Nemôžem“(manžel Lizin Kolya, ktorý chápe, že mäsové jedlá sú pre rodinný rozpočet úplne nemožné).
Teraz viete, že v takýchto konfliktoch sa spotrebiteľ snaží buď nájsť nové vedomosti, alebo zmeniť existujúce, aby znížil kognitívnu disonanciu.
Reklama by sa preto mala usilovať o zníženie poznania „nemôžem“, a tým nielen oslabiť hlavný spotrebiteľský rozpor („ja chcem, ale nemôžem si to dovoliť“), ale tiež automaticky posilňovať kognitívne „chcem“.
Inými slovami, netreba sa snažiť prinútiť spotrebiteľa, ale musíte ho presvedčiť, aby si to mohol alebo mal dovoliť.
Súhlasím, nemá zmysel presvedčiť ťa, že chceš auto. Nie je to nič, čo by si chcel. Je to drahé? Neznesiteľné? Nemôžete si to dovoliť? Kto ti to povedal? Prečo nemôžeš? Môžeš!
Alebo naša „dvanásťnohá“Liza mohla povedať svojmu manželovi, že má klientov, ktorí jej vydali niekoľko objednávok na šitie odevov. To samozrejme nie je pravda. Ale ktokoľvek hovorí, že reklama hovorí pravdu (pravdu a iba pravdu), nech na mňa prvý hodí kameň.
Úlohou reklamy je nájsť súbežné poznanie (opodstatnenie) podľa želania zákazníka (chcem) a čo najviac znížiť disonantné poznanie (nemôžem si to dovoliť).
Napríklad v prípade, keď chce niekto fajčiť, ale snaží sa prestať fajčiť, možno ho uviesť ako príklad Winstona Churchilla, ktorý celý život fajčil cigary a súčasne žil takmer 90 rokov.
Alebo môžete citovať (pripisované Churchillovi) dekrét, že ak chcete šťastne žiť niekedy potom, „musíte piť, fajčiť a utierať sa lekárskymi testami.“
Nie som si istý, či to Sir Churchill skutočne povedal alebo nie, ale na riešení vnútorného konfliktu vôbec nezáleží.
Človek chce fajčiť a aby si to „dovolil“, aby to konečne urobil, nepotrebuje ospravedlnenie, ale ospravedlnenie.
Inými slovami, dôkaz, že to dokáže (fajčím iba ľahké cigarety, majú menej nikotínu), musí to urobiť (mám stres), alebo jeho odmietnutie z cigarety nedáva zmysel (Churchill fajčil celý svoj život a to je v poriadku).
A je to rovnaké aj v mnohých iných prípadoch: napríklad si doprajte sladkosti (a zajtra začnem nový život), alebo si urobím ďalšiu (veľmi poslednú) stávku v kasíne alebo niečo kúpim (pretože na nosenie nie je absolútne nič).
Celkovo je kognitívna disonancia v reklamnej komunikácii znížená zodpovedaním otázky: „Prečo?“
Prečo by ste si mali poistiť svoje auto pomocou Rosgosstrachu? A pretože na jednom mieste je dvakrát drahší, na inom mieste je „podozrivo lacný“, a teda „Rosgosstrakh“.
A čím presvedčivejšia je odpoveď na otázku „prečo“, tým je pravdepodobnejšie, že reklama bude efektívna.
Inzerenti zvyčajne veria, že ak u človeka vyvoláte dosť silnú túžbu, ponúkaný produkt určite kúpi.
Je možné, že táto viera je založená na vzorci AIDA, kde akciu (Túžba), ak je vytvorená, určite nasleduje činnosť (Akcia).
Ale v skutočnosti sa naša túžba, naše „chcieť“nevyhnutne stretnú s nesúvisiacim poznaním „Nemôžem“(pre mňa je to drahé, toto je neprípustná strata atď.). Čím vyššia je „cena problému“, tým ostrejší je vnútorný konflikt a silnejšia motivácia pre jeho včasné vyriešenie.
Vďaka tomu mi dovoľte upozorniť na upravenú verziu klasického vzorca AIDA:
| Pozornosť (pozornosť) | |
| Úrok (úrok) | |
| Túžba (túžba) | |
| Dissonance (kontroverzia) | Súlad (koordinácia) |
| Nečinnosť (opomenutie) | Akcia (prevádzka) |
Ako je možné vidieť z tabuľky, želanie zákazníka (túžba) môže prerásť do akcie (akcie), iba ak reklamné oznámenie obsahuje nejaký druh súbežných informácií (odôvodnenie alebo dôkaz), čo znižuje vnútorný konflikt medzi „Chcem“a „To si neviem predstaviť. povoliť “.
Ak však reklama tento rozpor neoslabí, túžba (túžba) spotrebiteľa pravdepodobne ustúpi (nečinnosť). Povie si, že „hrozno je zelené“a to sa upokojí.
Mimochodom, to je oveľa jednoduchšie, ako nasledovať priebeh vašich túžob, pretože spotrebiteľ automaticky meria všetky svoje túžby podľa svojich schopností.
A spravidla nie v prospech ich túžob, ktoré sú neobmedzené, ale v prospech možností, ktoré sú prísne obmedzené.
Poďme to zhrnúť
Spotrebiteľ vždy túži kúpiť oveľa viac tovaru, ako si môže dovoliť, a tento rozpor ho núti neustále znižovať svoje túžby (nečinnosť).
Spotrebiteľské túžby nie sú sprostredkované ani tak reklamou, ani schopnosťami peňaženky. Inými slovami, čím viac človek pripúšťa myšlienku možnosti nákupu automobilu, tým viac sa zaujíma o reklamu na auto.
Základným dôvodom záujmu spotrebiteľa o reklamu teda nie je ani tak obsah reklamy ako „obsah“peňaženky kupujúceho.
Okrem zriedkavých prípadov (napríklad matematika Perelman alebo múdri učitelia zenu) je motivácia kupovať výrobok od spotrebiteľa vždy oveľa silnejšia ako motivácia odmietnuť nákup.
Ide o to, že kúpa prináša okamžité priame výhody pre spotrebiteľa a odmietnutie nákupu prinajlepšom poskytuje niektoré nepriame (a časovo vzdialené) výhody.
Napríklad, ak je človek na diéte, čokoláda mu sľubuje okamžité potešenie, ale jeho vzdanie je len jednou nádejou, že mu nejako pomôže schudnúť.
V dôsledku toho je oveľa ľahšie zredukovať poznanie „Nemôžem si to dovoliť“ako znížiť poznanie „Chcem“.
To napríklad znamená, že reklama na tabak bude vždy efektívnejšia ako reklama na fajčenie: aspoň pokiaľ budú kampane rovnaké podmienky.
Kognitívna disonancia motivuje človeka k hľadaniu nových poznatkov, ktoré mu pomôžu vyriešiť vnútorný konflikt. Vzhľadom na to, že spotrebiteľ je motivovaný nakupovať viac ako odmietať, je možné predpokladať, že reklama by nemala len predávať, ale aj odôvodňovať nákup tovaru.
Vit Tsenev