Čo si myslíte, že sa stane, keď vám dvaja ľudia povedia súčasne rôzne veci? Jeden v ľavom uchu a druhý v pravom? A stane sa veľmi zvláštna vec: bez ohľadu na to, ako veľmi sa snažíte, môžete poznať iba jeden text. Druhý nebude k dispozícii.
Váš sluch funguje skvele a všetko môžete počuť dokonale, ale budete počuť iba jednu z dvoch navrhovaných možností. Druhé, ktoré tiež počujete, ale nie ste si toho vedomí.
Ale. Existujú dve dôležité veci. Dokonca aj tri. Po prvé: vaša podvedomie počuje obidva (!) Texty.
Môžete to porovnať s telefónnym bezpečnostným systémom, ktorý „počúva“všetky rozhovory a automaticky začne zaznamenávať, keď sa vo vzduchu objavia „teroristické“slová ako „bomba“, „teroristický útok“, „výbuch“a podobne. Tento systém je mýtus, pretože všetky konverzácie sa zaznamenávajú bez výnimky a pásky sa počúvajú, ak existuje dôvod. Veľmi pochybujem tiež o tom, že teroristi používajú vo vzduchu slová ako „bomba“, „teroristický útok“alebo „výbuch“. Ale to nie je zmysel. Je dôležité, aby osoba mala taký obranný systém, ktorý sa nazýva „podvedomie“, ktorý riadi všetky zvuky éteru. Toto je prvá vec.
Po druhé: keď sa tieto dôležité slová objavia vo vzduchu, vedomie sa nedobrovoľne prepne na tento kanál, ktorý sa do tej doby neuvedomil. Napríklad zástupca z frakcie FBI sedí a počúva telefonické rozhovory s potenciálnymi teroristami. Existuje veľa riadkov, ale fyzicky môžete počúvať iba jeden. Tu sedí a počúva ako najhoršia teroristická objednávka pizze, a zrazu - tresku! - počuje slovo „bomba“, ktoré znie na druhom riadku. Pozornosť sa automaticky prepne na túto konverzáciu a objednávka pizze „upadne“z vedomia.
Propagačné video:
Po tretie: môžeme ľubovoľne prepínať z jedného kanála na druhý. Napríklad FBI počúva rozhovor o „bombe“a uvedomuje si, že potenciálny terorista hovorí o krásnej žene. To je všetko. Teraz môže „vrátiť“svoju pozornosť na pizzu, ak chce. Alebo počúvajte rozhovor o ženách.
Ak sa spýtate agenta FBI, čo bolo prediskutované v druhej konverzácii pred slovom „bomba“, nebude si na nič pamätať. A ak sa agent spýta, čo bolo prediskutované v prvej konverzácii po slove „bomba“, nebude si môcť nič pamätať. Bez ohľadu na to, ako tam psychológovia hovoria, v našej hlave nie sú žiadne „magnetofóny“, ktoré by zaznamenávali všetko. A ak ste konverzáciu ešte nepočúvali, nebudete si ju pamätať. Aj keď to vaša podvedomie „počula“. Za svoje „správanie“pripomína spomínaný systém obrany proti teroristom. Hneď ako zaznie kľúčové slovo, začne sa nahrávanie. Ak sa však takéto slovo nehovorí, konverzácia sa ignoruje. Agent bude môcť vyvolať rozhovor o pizze pred slovom „bomba“a rozhovor o „bombe“za slovom „bomba“. Druhá časť prvej konverzácie a prvá časť druhej konverzácie neexistujú v jeho pamäti.
Prečo o tom hovorím tak podrobne? Pretože snahou neurolingvistického programovania sa v reklame objavila posadnutosť na „programovanie“podvedomia klienta pomocou špeciálnych kľúčových slov. Hovorí sa tomu „technika vložených správ“. Do reklamného textu sa umelo vkladá iný text, ktorý je napísaný v inej veľkosti, inej farbe, tučným písmom alebo kurzívou. Keď klient číta tento text, „vložené“slová podvedome (!) Sa pridajú do samostatného textu a klient skutočne prečíta skrytú správu. Častejšie je to nevyhnutné. Kupujte napríklad u nás. Toto je teória. Funguje to? Poďme na to.
Technika vložených správ
Priekopníkom technológie vkladania správ bol vynikajúci psychoanalytik Carl Jung (študent Freuda, autor slávnej teórie kolektívneho nevedomia, ktorý sa prejavil aj v reklame). Jung ponúkla klientovi súbor slov, na ktoré musel klient reagovať bezplatnými združeniami. Napríklad slovo „matka“. A klient hovorí, aké asociácie má. Nejde však vôbec o to, aké asociácie klient navrhuje pre slovo „matka“, „otec“alebo „detstvo“. Jung poznamenal, ktoré slová spôsobujú neočakávané ťažkosti s asociáciami. Ak klient nemôže nájsť asociáciu pre slovo „mačka“na dlhú dobu, Jung naznačuje, že mačka klienta je nejakým spôsobom spojená s bolestnou minulosťou. Napríklad, keď bol klient malý, mačka sa ho veľmi bála alebo poškriabala. A ak asociácia príde ľahko, potom nie je problém. To znamená,Carl Jung odhalil traumatické zážitky z minulosti a bez vedomia klienta. A zatiaľ čo ďalší psychoanalytici problém „hľadali“, Jung ho našiel za pár minút, čo mu umožnilo neskôr na ňom pracovať.
V roku 1936 napísal Milton Erickson, medzinárodne uznávaný psychoterapeut a hypnotik, článok opisujúci výsledok testu Jung. Predmetom bola mladá žena so strachom z tehotenstva. Vo svojom výskume jej Erickson predstavil stimulačné slovo „brucho“, ako odpoveď dostal príbeh a niektoré slová z tohto textu boli zvýraznené tučným písmom. Napríklad intonácia sa zmenila. Alebo bolo urobené nedobrovoľné gesto. Vo všeobecnosti bolo zrejmé, že niektoré slová boli emocionálnejšie účtované ako iné.
Erickson tieto slová oddelil od zvyšku textu a dostal súvislý príbeh o nechcenom tehotenstve (a následnom potrate): chorý, úzkosť, dieťa, strach, operácia, choroba, zabudnuté. Žena teda nevedomky rozprávala Ericksonovi príbeh svojej minulej skúsenosti, ktorá bola neskôr potlačená a zabudnutá.
Erickson však išiel ešte ďalej. Navrhol, aby sa tento proces zvrátil. To znamená zdôrazniť gestami alebo intonáciou niektoré obzvlášť dôležité slová. Terapeut potom bude môcť klientovi posielať skryté správy v bezvedomí. Toto je teória.
Označená správa sa prenáša na klienta vo forme akejkoľvek správy, ktorá je emocionálne neutrálna a ako taká, nemá nič spoločné s nejakou témou, traumatickou alebo bolestivou pre klienta. Táto správa však obsahuje vložené slová, ktoré sú takým či onakým spôsobom označené. Napríklad zjednodušená verbálna správa pre klienta trpiaceho bolesťou hlavy: „Náš starosta sa rozhodol, že táto svetlá farba bude vyzerať veľmi dobre, ak budeme maľovať plot, najmä keď je jasné počasie.“V tomto prípade máme vloženú správu: Hlava je ľahká, jasná, ktorú možno zdôrazniť buď gestami alebo intonáciou, alebo dokonca iným písmom, ak je napríklad napísané.
Hlava je čistá.
Klient teda nedostane ani jednu správu, ale dve. Prvá je zameraná na myseľ - je vnímaná a chápaná klientom. Druhá správa je určená výhradne podvedomiu a zostáva bez povšimnutia pre pozornosť (vedomie) klienta.
V psychoterapii to poskytuje neoceniteľné príležitosti - priamu komunikáciu s podvedomím na veľmi hlbokej úrovni, bez akéhokoľvek tranzu, zatiaľ čo klient a terapeut majú sladkú konverzáciu o kvetinách alebo výhodách niektorých áut oproti iným. Liečba vložením správy sa preto môže uskutočniť úplne kdekoľvek, nielen v psychologickej ambulancii. A túto úžasnú príležitosť neprešli názory inzerentov. Ak to bude fungovať kdekoľvek, bude to fungovať v reklame. A aby ste si uvedomili, že „liatinové batérie Titkin sú veľmi spoľahlivé“a podvedome povedzte, že „liatinové batérie Titkin sú veľmi spoľahlivé“, musíte súhlasiť, že zďaleka nie sú to isté. Chcel by som ísť priamo do podvedomia. A pokiaľ možno bez vedomia klienta.
Preto dnes pri otváraní reklamných adresárov, novín alebo časopisov nájdete reklamné texty s jasnými znakmi doplnkovej správy. Realizuje sa metódou farby, písma alebo iným spôsobom rozlíšiteľným podľa rozdielov očí v určitých slovách reklamnej správy. Napríklad? Napríklad tu.
Zhromaždite všetky slová (tučným písmom, kurzívou a veľkými písmenami) a dostanete druhý text. Celkom zmysluplné. Určené pre podvedomie klienta. Psychoterapeuti potvrdzujú, že táto technika funguje. Erickson, keď si sekretárka sťažovala na bolesti hlavy, ju požiadala, aby si naliehavo vytlačila list. Diktoval, napísala to. Keď sekretárka dokončila písanie listu, jej hlava už neublížila. Do textu listu boli vložené špeciálne slová určené podvedomiu. „Rozjasní sa“, „čoskoro prejde“, „rozptýli“, „cítite sa dobre“. A hlava odchádza. Skutočná vec.
Funguje tento trik v reklame? Nie. A ak ste ešte neprišli na to prečo, prečítajte si tento článok znova. Kľúčové slová: Jungove pacientky (ktoré boli testované), žena so strachom z tehotenstva, Ericksonova sekretárka s bolesťou hlavy. Prečo to funguje vo vyššie uvedených prípadoch, ale nie v reklame? Nejaké nápady?
Bomba pre podvedomie
Pamätáte si systém sledovania telefónnych hovorov? Ak zaznie slová ako „bomba“, „bin Ládin“alebo „džihád“, systém automaticky začne nahrávať. Systém má množinu slov, na ktoré reaguje. Niečo podobné sa deje v Jungovom teste. Každý človek má súbor „bolestivých“slov, na ktoré podvedome reaguje. Jediným problémom je, že každý človek má jedinečný súbor slov. Pre ženu, ktorá sa bojí tehotenstva, sú tieto slová „chorá“, „operácia“, „choroba“, „dieťa“a „brucho“. Za predpokladu, že reklama obsahuje aspoň jedno z týchto slov, pozornosť ženy sa pravdepodobne úplne sústredí na reklamu. Rovnako ako v prípade agenta FBI, ktorý počul slovo „bomba“.
Ale otočte túto situáciu opačným smerom a uvidíte, čo dostaneme. Agent FBI počuje slovo „brucho“a žena počuje slovo „džihád“. A potom čo? A nič. Agent FBI nepočuje túto konverzáciu a žena nebude venovať tejto reklame pozornosť. Pretože tieto slová sú pre nich emotívne neutrálne.
Rozdiel medzi klientom psychoterapeuta a reklamným publikom spočíva v tom, že v prvom prípade je vždy jeden klient av druhom prípade je ich vždy veľa. A každý má svoj vlastný zoznam v podvedomí. Jeden má mačku, druhý má brucho, tretí má poker. Tento zoznam sa bude rovnať objemu najväčšieho vysvetľovacieho slovníka na svete.
Koľkokrát sa nahrávacie zariadenie vypne, aby nahralo rozhovor so slovom „džihád“? Povedzme raz za milión konverzácií. A koľkokrát bude podvedomie „pracovať“na jednom slove (pozri príklad reklamy vyššie) alebo stoličkách. Tiež asi raz za milión čitateľov tejto reklamy. Dáva to zmysel? Nedáva to žiadny zmysel. Je potrebné napísať dobrú reklamu a nie „vkladať“správy, ktoré sú údajne určené podvedomiu. V psychoterapii funguje päť plus. V reklame č. Preto sa nezaoberajte nezmyslom, ale dôraz kladte výlučne na jednu vec: zdôraznite najdôležitejší argument, najdôležitejší nápad. Ale len. Teraz zistíme, ako to urobiť.
Akcenty textu a proporcie prízvuku
Najprv vám dám jednu kópiu prílivu a odlivu. Je v angličtine, ale v tomto prípade nám nezáleží na obsahu textu, ale iba na jeho forme. takže:
Tento text je prevzatý z letáka z prílivu a odlivov z 50. rokov. Teraz sa pozrime na naše ruské oznámenie zo začiatku 21. storočia.
Nesnažím sa vás naladiť na mystickú náladu, ale spočítam počet slov v každom texte. Bude ich presne 25. Teraz sa pozrite na proporcie akcentov. Príliv má 25/1 a náš 25/12, to znamená, že takmer každé druhé slovo sa v texte javí ako výber, okrem toho sa používajú tri typy prízvuku: je to text veľkými písmenami, kurzívou a tučným písmom.
Keby Tyler („Fight Club“) začal vkladať 25. snímky do „Popolušky“, na základe tohto pomeru (25/12), nebolo by to až také karikatúra ako porno film.
Nemyslím tým, že existuje 25. rámec, ale že počet vylepšení v texte by nemal byť nadmerný, - inak by sa mali „chytiť oka“a obťažovať. Čítanie takého textu je čoraz ťažšie. Získava sémantickú diskontinuitu ako účes po práci zlého kaderníka: namiesto krásnej plynulosti dostávame „kroky“.
Normálne pomery akcentov pre homogénny text sú 25/3, no maximum je 25/5 (hoci to už je príliš veľa). V ruskom oznámení, ktoré som už citoval, je bežným vývojom udalostí zdôraznenie posledných dvoch slov (nízke ceny), posledným je zvýraznenie poslednej vety. Ideálne: zdôraznite spoľahlivosť jedného slova. V slovách „vyrábame“, „nábytok pre vašu kanceláriu“a predmety výroby (stoličky, kreslá, nábytok do skrinky) nie sú žiadne emócie ani hodnota, takže by ste ich nemali zdôrazňovať.
Vit Tsenev