„Proroci Starého zákona nazývali tých, ktorí uctievali to, čo vytvorili, vlastnými rukami ako modlári. Ich bohovia boli predmety vyrobené z dreva alebo kameňa. Význam modloslužby spočíva v tom, že človek prenáša všetko, čo prežíva, silu lásky, silu myslenia na objekt mimo seba. Moderný človek je modlár, vníma sa iba prostredníctvom vecí, prostredníctvom toho, čo vlastní “(Erich Fromm).
Svet vecí sa stáva stále viac a viac, človek sám vedľa vecí sa stáva stále menej. V 19. storočí Nietzsche povedal, že „Boh je mŕtvy“, v 21. storočí môžeme povedať, že človek zomrel, pretože moderný človek podľa toho, čo určuje, určuje. „Kúpim, takže existujem“, svoju existenciu potvrdzujem komunikáciou s inými vecami.
Náklady na dom, nábytok, auto, oblečenie, hodinky, počítač, televízor, určujú hodnotu jednotlivca, tvoria jeho spoločenské postavenie. Keď človek stratí časť svojho majetku, stratí časť sám. Keď stratí všetko, stratí sa úplne. Počas hospodárskej krízy sú tí, ktorí stratili značnú časť svojho majetku, vyhadzovaní z mrakodrapov. Ich bohatstvo bolo tým, čím sú. Samovražda na základe ekonomického bankrotu v tomto systéme kultúrnych hodnôt je celkom logická, znamená to bankrot jednotlivca.
Ľudia sa vnímali prostredníctvom vecí predtým, ale nikdy v histórii nezaberali veci také miesto vo verejnom povedomí ako v posledných desaťročiach, keď sa spotreba zmenila na prostriedok na hodnotenie významu osoby.
Program výchovy človeka, ktorý celý svoj život podriadil práci, bol v podstate ukončený, začala sa ďalšia etapa, výchova spotrebiteľa. Ekonomika začala potrebovať nielen disciplinovaného pracovníka, ktorý bezpodmienečne prijíma odľudštenú atmosféru továrne alebo kancelárie, ale tiež potreboval rovnako disciplinovaného kupujúceho, ktorý nakupuje všetky nové výrobky v súlade s ich vzhľadom na trh.
Systém spotrebiteľského vzdelávania zahŕňal všetky sociálne inštitúcie, ktoré vnášajú určitý životný štýl, širokú škálu túžob, kultivujú existujúce a formujú pseudo-potreby. Objavil sa pojem „sofistikovaný spotrebiteľ“, skúsený kupujúci, profesionálny kupujúci.
Úlohou propagácie spotreby bolo vykoreniť storočnú tradíciu nákupu iba nevyhnutných vecí. V predchádzajúcich rokoch bol materiálny život chudobný, a preto etickým štandardom bol asketizmus, obmedzovanie materiálnych potrieb. Pred vznikom postindustriálnej spoločnosti mohla ekonomika poskytnúť len to najnutnejšie a rodinný rozpočet bol založený na úspore nákladov, oblečení, nábytku, všetky domáce potreby boli starostlivo uchované a často prešli z jednej generácie na druhú. S vysokými nákladmi na mnoho nových výrobkov na trhu sa väčšina rozhodla vyhýbať sa starým veciam.
Podľa správy spotrebiteľov dnes priemysel ponúka 220 nových modelov automobilov, 400 modelov automobilov s videom, 40 mydiel, 35 sprchových hlavíc. Počet odrôd zmrzliny dosahuje 100, počet odrôd syra na predaj je asi 150, odrody klobás sú viac ako 50.
Propagačné video:
Priemysel produkuje omnoho viac, ako je potrebné pre život miliónov ľudí, ktorý je potrebný, a ak chcete predať všetko, čo sa vyrába, musíte kultivovať presvedčenie, že iba nákup nových a nových vecí obsahuje všetku radosť, všetko šťastie života.
Spotrebiteľ je presvedčený, že si sám vyberie, sám sa rozhodne kúpiť tento alebo tento výrobok. Samotné náklady na reklamu, ktoré v mnohých prípadoch tvoria 50% svojich nákladov, však naznačujú, koľko energie a talentu sa investuje do procesu presvedčovania spotrebiteľa.
Vyhlásenie nezávislosti v 18. storočí hovorilo o hlavnom cieli ľudského života, hľadaní šťastia a dnešnom šťastí závisí od toho, koľko si môžete kúpiť. Celonárodné hľadanie šťastia núti aj tých, ktorí si nemôžu kúpiť kvôli nízkemu príjmu, aby si požičali od banky, aby sa dostali k čoraz väčšiemu dlhu na kreditnej karte.
Sci-fi Robert Sheckley v jednom zo svojich príbehov „Nič pre niečo“ukazuje človeka, ktorý podpísal s diablom, obchodným zástupcom, zmluvu, za ktorú mu bol ponúknutý večný život a neobmedzený úver, za čo si mohol kúpiť mramorový palác, oblečenie, šperky, mnoho sluhovia.
Mnoho rokov si užíval svoje bohatstvo a jedného dňa dostal vyúčtovanie, za ktoré musí pracovať na základe zmluvy. 10 000 rokov ako otrok v lomoch na použitie paláca, 25 000 rokov na sviatky ako otrok v galériách a 50 000 rokov ako otrok na plantážach pre všetko ostatné. Má pred sebou večnosť.
Moderný človek tiež podpisuje nevyslovenú zmluvu, nejde o zmluvu s diablom, ide o zmluvu so spoločnosťou, zmluvu, ktorá ho zaväzuje pracovať a konzumovať. A má pred sebou celý život, počas ktorého musí pracovať nepretržite, aby si mohol kúpiť.
Kráľ Midas, postava v gréckom mýte, bol za chamtivosť potrestaný prijatím „daru“od bohov: všetko, čoho sa dotkol, sa zmenilo na zlato. Jedlo sa zmenilo na zlato. Midas, ktorý vlastnil hory zlata, zomrel na hlad. Dnešný Američan, ktorý si vyberá z obrovskej ponuky vecí, ktoré môže mať, má v ľudských vzťahoch hladovú diétu.
Sisyfos, hrdina starogréckej mytológie, bol bohmi odsúdený za chamtivosť, aby navždy zdvíhal kameň na vrchol hory. Zakaždým, keď sa kameň zvinul na nohu. Úloha Sisyfa bola rovnako veľká ako zbytočná. Zamierený, rovnako ako samotná chamtivosť, za ktorú bol odsúdený. Sisyfos, donekonečna zdvíhajúci kameň na vrchol hory, si to uvedomil ako trest.
Dnešný spotrebiteľ, ktorého chamtivosť po stále viac nových veciach je šikovne vzrušená široko rozvetvenou a psychologicky dokonalou propagandou konzumácie, sa necíti ako obeť, v skutočnosti zohráva úlohu Sisyfa.
„Človek musí pochopiť, že šťastie je schopnosť získať veľa nových vecí. Musí zlepšiť, obohatiť svoju osobnosť a rozšíriť svoje schopnosti v používaní. Čím viac vecí konzumuje, tým bohatší sa stáva ako človek. Ak člen spoločnosti prestane nakupovať, zastaví sa vo svojom rozvoji, v očiach ostatných stráca svoju hodnotu ako osoba a navyše sa stáva asociálnym prvkom. Ak prestane nakupovať, zastaví hospodársky rozvoj krajiny. ““(Baudrillard).
Spotrebiteľská spoločnosť však, samozrejme, nie je znepokojená hospodárskym rozvojom krajiny, pretože ako spotrebiteľ každý dostáva najdôležitejšie hodnoty v ľudskom živote, sebaúctu. „Jednoduchý robotník, ktorý sa zrazu vymyl z úplného pohŕdania … sa považuje za dôležitého človeka s pôsobivou zdvorilosťou ako spotrebiteľ.“R. Barth
Princíp spotrebiteľskej kultúry, všetky pozitívne vlastnosti sú spojené s novým, všetko, čo je v živote negatívne, toto staré, staré nám bráni žiť a malo by byť hodené do koša.
Aby bolo možné kúpiť nový tovar, zatiaľ čo staré akvizície sú stále plne funkčné, bolo potrebné dať veciam novú kvalitu, sociálne postavenie. Je ťažké manipulovať s kupujúcim, ktorý určuje hodnotu veci na základe jej užitočnosti a funkčnosti, pričom je možné manipulovať s podvedomými reflexmi kultúry, ktoré upozorňujú kupujúceho predovšetkým na stav veci.
Reklama nepredáva vec samotnú, ale jej obraz v mierke stavu a je dôležitejšia ako kvalita a funkčnosť samotných vecí. Každý model automobilu, chladničky, hodiniek, oblečenia je viazaný na určité spoločenské postavenie. Majetok starého modelu je ukazovateľom platobnej neschopnosti majiteľa, jeho nízkeho spoločenského postavenia.
Spotrebiteľ nekupuje konkrétnu vec, kupuje si stav veci. Kúpil nie pevné auto, ale Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, nie vynikajúce hodinky, ale Cartier, Rolex.
V priemyselnej ekonomike sa podľa Fromma uskutočnilo nahradenie „bytia“za „vlastníctvo“, v postindustriálnej ekonomike došlo k nahradeniu držby vecí za držanie obrazov vecí. Veci sa stávajú súčasťou virtuálneho sveta, v ktorom je fyzické vlastníctvo veci nahradené držaním obrazu veci, ktorá spôsobuje takú emotívnu reakciu, ktorú samotná vec nemôže dať.
Nie je bez dôvodu, aby sa nákup automobilu teenagerom nazýval jeho prvým románom, je to prvá skúsenosť lásky. Najjasnejšie dojmy života dievčaťa sa zvyčajne spájajú s prvou láskou až tak veľmi s prvými diamantmi alebo norkovým kabátom. Veci absorbujú emócie, stále menej emócií zostáva pre plnohodnotnú komunikáciu, veci môžu priniesť viac radosti ako komunikácia s ľuďmi. Ako uviedla postava Marilyn Monroe v knihe Ako sa oženiť s milionárom, „diamanty sú najlepším priateľom dievčaťa“alebo, ako hovorí reklama Chivas Regal, „nemáte žiadneho priateľa bližšie ako Chivas Regal.“
Preto, keď sa jednotlivec rozhodne, kam investovať svoju emocionálnu a intelektuálnu energiu do ľudských vzťahov alebo do komunikácie s vecami, odpoveď je vopred určená. O dileme „veci - ľudia“sa rozhoduje v prospech vecí.
Počet hodín strávených v nákupnom procese, komunikácia s autom, s počítačom, televízorom, hracím automatom, je oveľa viac ako hodín strávených s ostatnými ľuďmi. Predtým najväčšie emocionálne vzrušenie priniesli ľudské vzťahy, umenie, dnes veci, komunikácia s nimi dáva plný zmysel pre život.
Ruský prisťahovalecký filozof Paramonov to potvrdzuje vo svojej osobnej skúsenosti: „Dlho som pochopil, že kúpa domu na Long Islande je zaujímavejšia ako čítanie Thomasa Manna. Viem o čom to hovorím: urobil som oboje.“A toto postavenie prisťahovalca zo Sovietskeho Ruska možno pochopiť, že život v stave ponižovania materiálnej chudoby sovietskej minulosti nemožno kompenzovať vysokými duchovnými hodnotami.
Americký sociológ, Phillip Slater, zjavne nemal materiálne pohodlie, na rozdiel od Paramonova, s ktorým nemá čo porovnávať. Kúpa domu alebo nového auta je pre neho obvyklou rutinou:
„Zakaždým, keď si kúpime novú vec, zažívame pocit emocionálneho vzostupu, ako pri stretnutí s novým zaujímavým človekom, ale veľmi skoro je tento pocit nahradený sklamaním. Veci nemôžu mať recipročný pocit. Je to druh jednostrannej a nevyžiadanej lásky, ktorá človeka ponecháva v stave emocionálneho hladu. Pokúsime sa prekonať pocit bezbrannosti, pocit bezfarebnosti, bezcitnosti nášho života a vnútornej prázdnoty, my, dúfajúc, že viac vecí, ktoré dokážeme získať, napriek tomu prinesieme naliehavo požadovaný pocit pohody a radosti zo života, zvýši našu produktivitu a ponoríme sa ešte hlbšie do stav zúfalstva. “
Držanie stavov vecí, prostredníctvom ktorých sa človek identifikuje, pomocou ktorého meria svoju hodnotu v očiach spoločnosti a bezprostredného prostredia, ho núti sústrediť svoje emócie na veci.
Spotreba sa stala hlavnou formou kultúrnej zábavy v americkej spoločnosti. Najdôležitejšou formou zábavy je návšteva obchodného centra (obrovský supermoderný trh so spotrebným tovarom). Samotný nákupný proces sa stáva aktom sebapotvrdenia, potvrdením spoločenskej užitočnosti a má pre mnohých terapeutický účinok, je to upokojujúce. Tí, ktorí si nemôžu kúpiť, sa cítia sociálne znevýhodnení.
V saberbahs cez víkend môžete vidieť predaj garáží na trávnikoch pred domami. Majitelia domu predávajú veci, ktoré nepotrebujú. Veľa vecí sa predáva v rovnakej podobe, v akej boli zakúpené, v neotvorených obaloch. Je to výsledok „nakupovania bez nákupov“, nákupov, ktoré sa neuskutočňujú iba pre nevyhnutnosť, ale ako dôkaz toho, že sa dosiahol úspech, že „život je dobrý“.
Proroctvo osvietenca Svätého Šimona „moc nad ľuďmi bude nahradená mocou nad vecami“sa nenaplnila, moc ľudí nad materiálnym svetom bola nahradená mocou vecí nad ľudským svetom. V čase svätého Šimona bola chudoba veľmi rozšírená a zdalo sa, že iba hmotný blahobyt vytvorí základ, na ktorom bol postavený dom, plnohodnotný život hodný človeka. Dom však nebol postavený, bol postavený iba základ, na ktorom bola hora vecí, a sám majiteľ slúži jeho veciam, žije v sklade a chráni to, čo sa mu podarilo nazhromaždiť, keď bol bez domova. Ako hovorí príslovie: „Nakupujte, kým neklesnete“, nakupujte, kým nespadnete z vyčerpania.
„Američan je obklopený obrovským množstvom vecí, ktoré uľahčujú život, o ktorom môže Európan snívať, a zároveň sa o všetkom tomto materiálnom pohodlí a jeho živote postráda duchovný, emocionálny a estetický obsah.““(Harold Steers).
Ale duchovná, emocionálna, estetická nie sú prioritou v materialistickej kultúre, nie sú hromadne žiadané. Inštitúcie spotrebiteľskej spoločnosti, ktoré vnárajú hodnotu dojmov novej skúsenosti, „novej skúsenosti“z držby nových vecí, vytvárajú novú kultúru života, v ktorej nie sú oceňované vlastnosti ľudí, vecí, udalostí, ale ich neustála zmena. Veci v systéme spotreby by mali mať krátku životnosť, po jednorazovom použití by sa mali vyhodiť, stelesňujúce princíp Progress. Nové je lepšie ako staré.
Svet vecí, ktoré zaplnili celý priestor ľudského života, určuje formy vzťahov medzi ľuďmi. Je to svet, v ktorom je priama komunikácia nahradená komunikáciou cez veci, cez veci, medzi ktorými samotná osoba nie je nič iné ako veci medzi ostatnými. A ako hovorí advokácia spotreby, na to, aby sme si mohli užiť celé bohatstvo života, „usilovnejšie pracujte na nákupe ďalších.“
Michel Hoffmann, Predátorské veci storočia