Využívanie Facebooku v ústredí spoločnosti Trump, vírusová aplikácia GetContact - škandály so skrytou zbierkou užívateľských informácií sa zvyšujú. Časopis RBC prišiel na to, ako rastúci trh s osobnými údajmi v Rusku funguje.
V predvečer prezidentských volieb v Rusku The Guardian a The New York Times uverejnili vyšetrovania o činnosti britskej spoločnosti Cambridge Analytica, s ktorou ústredie Donalda Trumpa spolupracovalo v predvečer volieb v roku 2016. Podľa publikácií Cambridge Analytica prostredníctvom online testu zhromaždil informácie o 50 miliónoch používateľov Facebooku a získané profily použil na politickú reklamu.
Koncom februára sa Rusi dostali do kontaktu s aplikáciou GetContact, službou na kontrolu neznámych telefónnych čísel. Ak chcete získať prístup k službe, musíte povoliť prístup k svojim kontaktom. Aplikácia sa rýchlo zmenila na online zábavu - pozrite si, pod akým menom ste zaznamenaný na telefónoch priateľov a známych, a potom uverejnite vtipnú snímku obrazovky s vašimi menami na sociálnych sieťach.
Do polovice marca turecký Teknasyon, tvorca spoločnosti GetContact a partner mobilného operátora Turkcell, nazbieral na webových stránkach aplikácie viac ako 3,5 miliárd čísel po celom svete s menami vlastníkov. Podľa dohody s používateľmi mohli vývojári tieto údaje použiť na marketingové účely alebo ich preniesť na tretie strany (1. marca bola táto možnosť z dokumentu vylúčená).
Príbeh spoločnosti Cambridge Analytica a prudký nárast popularity programu GetContact priniesli mnoho pokynov a poznámok o tom, ako zabrániť zdieľaniu osobných údajov s cudzími osobami. Rozvíjajúci sa trh pre obchodovanie s informáciami pre používateľov je však navrhnutý tak, že je takmer nemožné nezdieľať tieto údaje.
„Z nejakého dôvodu každý rád hovorí o dohľade vykonávanom špeciálnymi službami, hoci zhruba povedané, musí nájsť stovku teroristov medzi 7 miliardami ľudí, ostatné pre nich nie sú zaujímavé. Sú však zaujímavé pre ďalšie organizácie, ktoré na nich chcú zarobiť peniaze, “opísal princíp tohto trhu majiteľ veľkej ruskej platformy na predaj automatizovanej reklamy.
Časopis RBC študoval ruský trh zberu a obchodovania s osobnými údajmi, vypočítal jeho najväčších účastníkov a pokúsil sa odhadnúť jeho objem, prešiel všetkými fázami a metódami komerčného dohľadu.
Propagačné video:
Na internete: cookies
„Internet je ako zrkadlová podlaha a používatelia na ňu chodia vo svojich topánkach a aj tak za nimi zanechávajú stopy,“hovorí Dmitrij Egorov, spolupredseda priemyselného výboru spoločnosti Big Data IAB Russia.
V roku 2017 bolo takmer 80% všetkých webových stránok na svete vybavených pultmi, widgety a ďalšími zariadeniami, ktoré zhromažďujú informácie o akciách používateľov, viac ako desať z nich pracuje na každom desiatom zdroji naraz podľa správy Nemeckého duchovenstva. Hlavným produktom Ghostery je rozšírenie prehliadača na detekciu týchto zariadení, ktoré sú nainštalované vyhľadávacími nástrojmi, sociálnymi sieťami, reklamnými agentúrami alebo štatistickými službami. Rusko spolu so Spojenými štátmi a Veľkou Britániou patria medzi lídrov v počte skrytých senzorov internetového správania.
Napríklad začiatkom marca 2018 pôsobilo na Avito.ru šesť jedinečných sledovateľov, sedem na HH.ru a deväť na Gismeteo, sledovatelia boli na osobných účtoch niekoľkých veľkých bánk, v kartotéke rozhodcovských súdov, na stránkach ministerstiev a orgánov činných v trestnom konaní. Najobľúbenejšou „chybou“, ktorá prijíma informácie o správaní používateľov v službe Runet, je webová analytická služba Yandex. Metrica: podľa Ghostery pracuje na 52% všetkých stránok. Druhé miesto obsadili sledovače Mail. Ru Group (42%), tretí je počítadlo návštev Liveinternet (takmer 40%).
Prostredníctvom sledovačov sa informácie o súboroch cookie prenášajú na tretie strany - údaje o správaní sa používateľov na stránkach, ktoré vstúpili prostredníctvom konkrétneho prehľadávača. Keby každý používateľ navštívil internet iba z jedného zariadenia, počet súborov cookie by sa rovnal počtu aktívnych používateľov webu. V skutočnosti je jedna osoba online z telefónu, tabletu, notebooku, pracovného počítača a niekedy tiež kombinuje prehliadače. Výsledkom je, že na jeseň roku 2017 bolo na Runete asi 1,8 miliardy cookies, čo vyplýva z údajov Mediascope. Yandex vidí rovnaký počet cookies, informovala tlačová služba spoločnosti RBC magazine.
Na vytvorenie obrázka, ktorý je viac či menej relevantný pre celú populáciu krajiny, nemusíte byť IT gigant. Ruské spoločnosti DMP (z anglickej platformy na správu údajov - platformy na zhromažďovanie, segmentáciu a predaj užívateľských údajov) zhromažďujú najmenej niekoľko stoviek miliónov súborov cookie. Napríklad Aidata vidí 1,1 miliardy dolárov a spoločnosť DCA prijíma prostredníctvom svojho počítadla Openstat 600 miliónov súborov cookie. „Vidíme celý internet,“hovorí Alexander Zverev, vedúci oddelenia DCA.
Až do roku 2016 bol trh s primárnymi údajmi o správaní používateľov na webe vo veľkej miere zastúpený aj tzv. Clickstream (doslova „click stream“) - údaje o správaní používateľov, ktoré predávali poskytovatelia internetu. Z tohto dôvodu sprostredkovateľ nainštaloval zariadenie na strane operátora, ktoré automaticky prenášalo informácie - všetko okrem dôvernej prevádzky https. Na konci roka 2015 však oddelenie Roskomnadzor pre centrálny federálny okres uložilo spoločnosti MGTS, Summa Telecom a Rostelecom spoločnosti PJSC Central Telegraph pokutu, pričom v tejto praxi došlo k porušeniu zákona o komunikáciách (údaje z rozhodcovských súdov). Po tom sa hromadný predaj clickstream zastavil, hoci je stále na trhu, informovali časopisy RBC dva priemyselné zdroje. Spoločnosť MGTS oznámila, že už ďalej nepredáva kliknutia,Summa Telecom a Central Telegraph neodpovedali na otázky časopisu RBC.
Účastníci trhu tak zhromažďujú kolosálne informácie o pohlaví, veku, manželskom stave, profesionálnych záujmoch, spotrebiteľských návykoch a želaniach všetkých Rusov, pričom neustále zdôrazňujú, že používajú iba anonymizované osobné údaje. Internetové stopy slúžia ako základ pre budovanie segmentov publika - viacúrovňové portréty skupín obyvateľstva používaných na reklamu, bodovanie alebo vyhľadávanie zamestnancov.
Ako vytvoriť portrét osoby zo súborov cookie
V rámci práce na článku korešpondent časopisu RBC kúpil užívateľskú základňu Freelance.ru na rok 2015 na jednom z bleších trhov v Moskve. Z nej bolo extrahovaných 27 500 e-mailov služby Yandex. Mail, ktoré boli potom nahraté na reklamnú platformu Yandex. Audience. O dve hodiny neskôr služba priniesla výsledok: postavil sa portrét 70% ľudí zo zoznamu, 62% mužov, väčšina z Moskvy a Petrohradu, nakupujú väčšinou na internete, radi cestujú a športujú, iba 4% používajú tablety.
Rozptýlené cookies sú redukované na jeden identifikátor v dôsledku tzv. Párovania, hovorí Evgeny Zhdanov, riaditeľ Aidata. Najjednoduchší spôsob je pre gigantov, ako sú Google, Yandex alebo Mail. Ru Group: ak je používateľ prihlásený do svojej poštovej služby, všetko jeho správanie je spojené s týmto spoločným menovateľom, hovorí top manažér jednej z spoločností DMP. Obri kombinujú cookies nielen okolo pošty: reklamné platformy Yandex. Audience a myTarget od Mail. Ru Group tiež prijímajú telefónne čísla a ID mobilných zariadení na vytváranie segmentov publika, vyplýva z interného rozhrania systémov.
S cieľom vybudovať segmenty musia nezávislí účastníci trhu buď porovnávať rovnaké súbory cookie, alebo používať zväzky „cookies plus e-mail“alebo „súbory cookie plus telefón“, ktoré dodávajú najmä internetové obchody, podľa partnerov v spoločnostiach DMP. Výsledkom je podrobný portrét osoby založený na jej správaní na internete. Napríklad: zoznam približných segmentov publika (taxonómia) najstaršieho hráča na ruskom trhu s údajmi DCA obsahuje také charakteristiky, ako sú vek a pohlavie osoby, mať deti (nie, plánovanie, čakanie), úmysel kúpiť auto (nové alebo ojazdené), zdravotný stav (záujem) príznaky chorôb, hľadanie informácií o liekoch, nedávno navštívené lekárske zariadenie), preferencie pri nakupovaní (dôležitá je značka, cena alebo kvalita), nápoje (pivo, víno, voda, džús), voľný čas (divadelný divák, chodí do kina, klubov),jedlo (vegetarián, labužník, prívrženec zdravého stravovania) a dokonca aj „ciele“: filantrop, kariérista, získanie vzdelania. DCA zdôrazňuje, že nejde o maximálny možný opis osoby, ale iba o príklady konkrétnych zákazníkov.
Súbory cookie poskytujú viac než len možnosť vytvoriť portrét osoby, ktorá zobrazí reklamy. Od leta 2017 poskytuje moskovská spoločnosť Reffection službu s názvom „presmerovanie hovorov“. Na webových stránkach zákazníka je nainštalovaný neviditeľný kód, ktorý zhromažďuje informácie o všetkých návštevníkoch, potom Reffection prostredníctvom svojej dátovej platformy porovnáva cookies s telefónnymi číslami skutočných ľudí, uviedol výkonný riaditeľ spoločnosti Sharif Odinaev pre časopis RBC. Potom operátor zavolá „chyteného“klienta a ak s tým súhlasí, prepojí sa s obchodným oddelením zákazníka, medzi ktorými sú veľkí vývojári v Moskve a predajcovia automobilov. Agregátori kupónov a zliav pôsobia ako poskytovatelia balíka „cookies plus phone“, hovorí Odinaev.
„Znova zacielenie počas hovoru“je príkladom toho, ako sa s ním online osoba v režime offline dobehne. Je tu aj opačný príbeh: naše akcie v „reálnom“svete sa zaznamenávajú a speňažujú na internete.
Na ulici, v obchodaku, v metre
Okhotny Ryad - 734 tisíc ľudí, Aviapark - 665 tisíc, Mega Khimki - 602 tisíc, Európska - 1,3 milióna, Galéria - 900 000, Mega Dybenko - 440 Toto sú zoznamy pravidelných návštevníkov nákupných centier v Moskve a Petrohrade, ktoré NPO Analytica odovzdala na platformu myTarget pre reklamu na internete. Analytica je jednou z niekoľkých spoločností na trhu, ktoré „chytia“ľudí v nákupných centrách, predajniach automobilov, kaviarňach.
Senzory spoločnosti sú navrhnuté tak, aby zhromažďovali a organizovali informácie o smartfónoch v nákupných centrách, hovorí Mikhail Mogilevsky, riaditeľ Analytics. Teraz sú inštalované v približne 260 nákupných centrách po celej krajine, vrátane 135 nákupných centier v hlavnom meste. Senzory „zachytávajú“fyzickú adresu (mac-adresu) telefónov s povolenou funkciou sieťového vyhľadávania Wi-Fi a táto adresa sa stáva identifikátorom vlastníka telefónu. V prípade cielenej reklamy sa zozbierané adresy MAC začali používať koncom roku 2016, hovorí Mogilevsky, pričom sa ubezpečil, že prenos mac je v hashovanej (šifrovanej) podobe.
Teraz sú mobilné zariadenia chránené proti takémuto sledovaniu: v predvolenom nastavení rozdeľujú náhodné adresy Mac, teda náhodné adresy Mac. Nie je to však ťažké obísť, vysvetľuje vrcholový manažér veľkej reklamnej agentúry. Smerovač Wi-Fi, ktorý zostavuje počítač Mac, neustále mení názvy a napodobňuje najbežnejšie názvy - predvolené, FreeWiFi alebo MT_FREE. Keď je telefón v oblasti pokrytia takou sieťou, môže ho „rozpoznať“a uviesť jeho fyzickú adresu, uviedol šéf jednej zo spoločností na tomto trhu časopisu RBC.
Funkcia vyhľadávania Wi-Fi je zapnutá na asi 70% všetkých telefónov, z tejto skupiny je možné v 70% prípadov vytvoriť skutočnú adresu MAC, hovorí Dmitrij Stepanenko, riaditeľ HotWiFi (portfóliové spustenie Fondu pre rozvoj internetových iniciatív (IIDF). HotWiFi začal so softvérovou službou) Poskytuje prístup k Wi-Fi pre malé a stredné podniky, spoločnosť už vybavila viac ako 3 000 bodov v celej krajine, najmä v kaviarňach a reštauráciách, hovorí Stepanenko. Na získanie prístupu k Wi-Fi sa užívateľ prihlasuje prostredníctvom telefónu a sociálnych sietí od vlastníka predajne, vrátane ďalšieho zacielenia reklamy na internete. Napríklad HotWiFi pomohol sieti Dodo Pizza zhromažďovať informácie o 200 000 zákazníkoch.
Spoločnosť Maksimatelecom, prevádzkovateľ bezplatného Wi-Fi v moskovskom a petrohradskom metre, v pozemnej preprave hlavného mesta a niekoľkých letísk, tiež zbiera informácie o užívateľoch, ale na rozdiel od svojich kolegov na trhu ich neodovzdáva na reklamné platformy tretích strán, ako je napríklad myTarget. "Jedinečné bohatstvo, ktoré my sami speňažujeme," o týchto údajoch povedal spoluvlastník spoločnosti Aleko Krikheli spoločnosti Delovoy Petersburg.
Niekedy je chytanie klientov skôr lovom. Spoločnosť Maksimatelecom nainštalovala svoje senzory do kaviarne Kapuchinka v blízkosti stanice metra Avtozavodskaya a potom zachytila telefónne identifikátory každého, kto prešiel okolo, uvádza prezentácia spoločnosti. Z nich bol vybratý zoznam tých, ktorí sa neustále na tejto stanici pripojili k sieti Wi-Fi, čiže žijú alebo pracujú v blízkosti, a keď vstúpili do siete Maksimatelecom, videli reklamu na Kapuchinku. Po sledovaní ich ďalších pohybov so zákazníkom prevádzkovateľ zistil, že priťahovaní zákazníci sa okamžite stali pravidelnými, keď do troch týždňov uskutočnil tri nákupy, je to uvedené v prezentácii venovanej tomuto prípadu.
Aby bolo možné zistiť, či osoba pri sledovaní cielenej reklamy prišla do obchodu, nie je potrebné zabezpečovať prefíkané siete zo smerovačov. Je efektívnejšie pokračovať v sledovaní pri pokladni v obchode.
Pri pokladni
Tinkoff Bank bola prvou bankou, ktorá oficiálne ponúkla zarobiť peniaze svojim klientom, pripomína riaditeľ veľkej reklamnej agentúry. V roku 2013 bola spustená služba Tinkoff Target, prostredníctvom ktorej môže reštaurácia alebo obchod personalizovať ponuky na vrátenie peňazí na základe osobných údajov klienta (vek, pohlavie, dostupnosť automobilu atď.), Informácií o transakciách a polohe. So systémom pracuje niekoľko stoviek aktívnych partnerov, všetka analytika prebieha vo vnútri banky, informoval časopis RBC Maxim Filigarov, vedúci oddelenia rozvoja vernostných programov banky.
Sberbank bola prvou spoločnosťou, ktorá na svojich používateľov budovala plnohodnotné reklamné kampane tretích strán. V roku 2015 kúpil kontrolný podiel v segmente Segmento, jednej z najstarších platforiem v Rusku, na automatizovaný nákup online reklamy založenej na používateľských údajoch. Segmento prijíma cookies od Sberbank od zákazníkov, ktorí využili online služby banky, a potom ich porovná s existujúcimi segmentmi publika, aby zobrazili cielené ponuky. E-mail a telefóny sa nepoužívajú, zdôrazňuje riaditeľ spoločnosti Roman Nester.
Najdôležitejšie je, že Segmento môže pomocou bankových údajov prepojiť online aktivitu osoby s jej offline aktivitami. Podľa tejto schémy uskutočnila Segmento reklamnú kampaň pre spoločnosť McDonald's: po získaní údajov o niekoľkých miliónoch ľudí, ktorí navštívili reštaurácie s rýchlym občerstvením a platili kartou Sberbank, si ich spoločnosť Segmento prehrala na internete nové sendviče CreekMac na internete. Potom analyzovala, ktorý z tých, ktorí videli reklamu, vyskúšal nový produkt. Rovnakým spôsobom spoločnosť použila informácie o banke v reklamnej kampani pre sieť Snow Queen a riasy od spoločnosti L'Oreal, ktoré vyplývajú z jej prezentácie. V roku 2017 mala spoločnosť Segmento približne 300 firemných klientov, ktorých reklamné kampane boli založené na kombinácii údajov online a anonymizovaných bankových údajov, tvrdí Nester.
Spoločnosť Sberbank môže spolupracovať so spoločnosťou Segmento za podmienok, za ktorých sa uskutočňuje analýza na strane finančnej inštitúcie. Ostatné banky, ak speňažujú svoje údaje, robia to „na verejnosti“, hovorí vrcholový manažér veľkého reklamného holdingu. „Neformálne mnoho bánk a platobných systémov pôsobí na tomto trhu,“potvrdzuje riaditeľ významného hráča v speňažovaní offline údajov.
Skupina X5 Retail Group oficiálne vstúpila na dátový trh od maloobchodníkov koncom roka 2017 a oznámila svoju spoluprácu s platformou myTarget. Používatelia platformy Mail. Ru Group už môžu zacieliť reklamy na tých, ktorí si kúpili určité produkty a napríklad predložili vernostnú kartu. Medzi dostupné segmenty patria majitelia umývačiek riadu (280 000 ľudí) alebo nákupcovia prémiových cigariet (1,4 milióna). Korešpondent časopisu RBC sa zaregistroval v službe myTarget a poslal žiadosť o výstavbu segmentu „kupujúci kefíru v Moskve“. Manažér spoločnosti X5 Retail Group v odpovedi potvrdil svoju pripravenosť vybudovať také publikum. Samotný holding X5 oznámil, že už je k dispozícii viac ako 1 000 segmentov, za posledných šesť mesiacov sa pomocou nich uskutočnilo viac ako 20 reklamných kampaní.
Ďalším spôsobom, ako prepojiť online zacielenie s nákupmi offline, je spolupráca s fiškálnymi operátormi údajov, ktorí sa začali aktívne venovať trhu v polovici roku 2017, informovali časopisy RBC top manažéri niekoľkých reklamných agentúr. V súlade so zákonom sú títo prevádzkovatelia zodpovední za prenos údajov o nákupoch do federálnej daňovej služby a majú právo speňažiť anonymizované údaje. Vo svojej čistej podobe predstavujú zoznam nákupov v konkrétnom meste, regióne, obchode bez toho, aby boli viazaní na konkrétneho klienta. Fiskálne údaje s osobou však môžete prepojiť prostredníctvom vernostnej karty, ktorá sa aktivuje pomocou mobilného telefónu, hovorí špičkový manažér veľkej spoločnosti DMP.
V blízkej budúcnosti by sa do procesu identifikácie mali zapojiť sprostredkovatelia sledujúci transakcie, ako sú banky a platobné systémy, dodáva Evgeny Zhdanov. Ďalším sprostredkovateľom je mobilný operátor: po zaplatení za nákup kartou dostane klient od banky SMS správu - obsahuje čas, sumu a miesto nákupu, čo uľahčuje porovnávanie týchto údajov s šekom.
Samotný telefón je ideálnym sledovacím zariadením: človek ho vždy nosí so sebou a používa ho stále viac a viac na ďalšie a ďalšie úlohy.
V telefóne
Správa bola prijatá mimo pracovnej doby, „odvrátila pozornosť od nevyhnutnej práce, spôsobila úzkosť, podráždenie, viedla k formovaniu negatívnych pocitov a emócií a všeobecne nepríjemnému stavu“. Takto právnik Novosibirsk Alexander Zhdanov opísal svoje morálne utrpenie reklamnou SMS, keď v roku 2016 podal žalobu na miestny súd. Emocionálne podrobnosti a absencia súhlasu predplatiteľa zapôsobila na sudcu a rozhodla sa zaplatiť za mučenie 10 000 rubľov Ždanova.
Mobilní operátori sú veľmi opatrní pri vstupe na dátový trh kvôli prísnym požiadavkám zákona o komunikácii, informovali vedúci pracovníci spoločností DMP časopisu RBC. Dokonca aj na obvyklom trhu s reklamou SMS historicky pracujú prostredníctvom technologických platforiem tretích strán, ktoré sa špecializujú predovšetkým na neutrálne SMS informujúce zákazníkov bánk alebo internetových služieb - o výbere peňazí alebo o obnovení hesla. Reklama SMS pre nich je sekundárnou službou, povedal šéf jednej z týchto spoločností časopisu RBC.
Samotné platformy však tiež nie sú koncovými zákazníkmi v zozname adries. V roku 2017 úrad OFAS v Moskve a úrad OFAS v regióne Sverdlovsk strávili šesť mesiacov vytvorením reťazca, prostredníctvom ktorého obyvatelia Jekaterinburgu dostali SMS s reklamou na miestne autocentrum. Schéma je podobná rozprávke o okrúhlici: auto centrum podpísalo zmluvu so spoločnosťou Mobi-Service Ural LLC, druhá so spoločnosťou Instam, druhá so svojou sesterskou platformou Kraft Telecom, ktorá následne podpísala zmluvy s telekomunikačnými operátormi. Z dôvodu nedostatočného súhlasu účastníka sa zistilo, že spoločnosť Kraft Telecom je porušovateľom (pokuta - 250 tisíc rubľov), ktorá vyplýva z rozhodnutia protimonopolnej služby.
Adresnú základňu pre reklamnú korešpondenciu tvoria dve formy, hovorí Petr Yakubovich, generálny riaditeľ v regióne SNŠ platformy Infobip. Prvým je, že klient sám odovzdáva telefóny na platformu, na ktorú sa musí správa odoslať. V tomto prípade musí zákazník získať súhlas adresáta, bez predbežnej kontroly, dodáva Jakubovič. Druhý spôsob - zoznam príjemcov sa vytvára na základe základov mobilných operátorov.
Zásielky sa zasielajú na báze tých účastníkov, ktorí majú doložku v dohode o ich súhlase s prijímaním reklamných správ od operátorov. Teraz sú asi 80% z celkovej základne, hovorí Jakubovič. Zoznam príjemcov reklamných správ je zostavený na základe „cieľov“. Napríklad „MegaFon“má 11 z nich, je to uvedené v obchodnej ponuke prevádzkovateľa: vek a pohlavie, priemerný účet za mobilnú komunikáciu, operačný systém telefónu, záujmy na internete, konkrétne adresy. Počet klientov tejto služby rastie každý mesiac o 20%, uviedla tlačová služba operátora.
Napríklad na inzerciu fitnescentra sa spoločnosť Infobip zamerala na správy pre mužov a ženy vo veku od 25 do 44 rokov, ktorí žijú alebo pracujú v okruhu 5 km od miesta zákazníka (prezentácia spoločnosti). Na konci roka 2016 si dcérska spoločnosť Rostelecom objednala prostredníctvom webovej stránky štátnych služieb zasielanie SMS správ prostredníctvom inzercie svojich predajných miest vo viacerých mestách Uralu účastníkom MTS. V zadávacích podmienkach je uvedené, že príjemcovia poštových zásielok musia žiť alebo pracovať 3 km od kancelárií, uviesť ich pohlavie, vek, vzdelanie a poskytnúť zoznam vyhľadávacích dopytov na mobilnom internete - „prevod peňazí“, „ak bude banková licencia zrušená, čo sa stane úver "," zaplavení susedia, ako získať peniaze "a dokonca aj" poistiť uhryznutie uhryznutím ".
Niekedy sa zavádzajú ďalšie, ešte dôvernejšie ciele. V roku 2015 moskovská technologická platforma Instam poslala 250 000 MMS inzerujúcich sieť klenotníckych predajní. Jedným z kritérií na určenie vzorky sú odchádzajúce hovory do registračných kancelárií a svadobných spoločností. Spoločnosť Instam vo svojej prezentácii ponúka tiež možnosť vybrať také offline atribúty, ako je počet „oznámení“, tj správ od taxislužieb alebo športových organizácií.
Spoločnosť Instam neodpovedala na žiadosť časopisu RBC, či už ide o informačné SMS, ale traja hráči na trhu s údajmi naraz uviedli, že množstvo technologických platforiem na odosielanie krátkych správ poskytuje službu na analýzu platobnej schopnosti klienta na základe prijatých SMS. Takéto služby sa však nepoužívajú v reklame, ale v bodovaní - druhá najobľúbenejšia aplikácia pre užívateľské dáta. Podľa Svetlany Belovej, vedúcej certifikačnej služby IDX, predstavuje 30% potenciálnych kupcov informácií o občanoch.
Nielen reklama: bodovanie
V roku 2016 Sberbank uskutočnila experiment na využitie údajov o externých užívateľoch na hodnotenie dlžníkov. Pilotného projektu sa zapojila solídna skupina dodávateľov: celulárni operátori, skupina Mail. Ru Group, technologický operátor pre odosielanie SMS, MFMS a Double Data LLC, ktorý sa špecializuje na zhromažďovanie informácií zo sociálnych sietí a verejných stránok. Nie každý mal vysoké percento na nájdenie toho správneho klienta, ale spoločne dali presný odhad svojho skutočného príjmu, uviedol vedúci oddelenia pre posudzovanie rizík pre retailových klientov spoločnosti Sberbank na priemyselnej konferencii (správa z udalosti bola uverejnená v časopise Director of Information Service).
Sberbank si vybrala pre svoj pilotný projekt všetky možnosti dostupné na trhu. Mobilní operátori vstúpili na bodovací trh postupne: MegaFon - od roku 2014, MTS - od roku 2016, napísal priemyselný portál Futurebanking.ru. Tele2 začala pracovať v tomto segmente začiatkom roku 2017 a už spolupracuje nielen s bankami, ale aj s poisťovňami, informovala tlačová služba spoločnosti RBC.
Všetky analýzy sa uskutočňujú na strane operátora stanovením tzv. Bodovacích bodov. V októbri 2017 Rossiyskiy Kapital Bank podpísala zmluvu so spoločnosťou MegaFon o poskytovaní referenčných služieb na overenie spoľahlivosti dlžníka, ako to vyplýva z materiálov na webovej stránke o verejnom obstarávaní. Podľa zadávacích podmienok prevádzkovateľ po prijatí telefónneho čísla od zákazníka odpovie na otázky: počet blokovania čísla a ich trvanie, výška mesačných poplatkov, používanie roamingu, frekvencia výmeny telefónneho zariadenia, oblasť hlavného zaťaženia účastníckeho zariadenia v noci a vo dne (tj miesto výkonu práce a residence). Prevádzkovateľ neposkytuje konkrétne údaje z jeho strany: z hľadiska zadania sú vopred definované číselné rozsahy alebo možnosti odpovede, z ktorých každá zodpovedá určitému bodu. Napríklad mesačná platba 500 rubľov.do 1 000 - toto je bod 3 a viac ako 3 000 - 5.
Používa sa na hodnotenie dlžníkov a informácií o správaní online. DCA poskytla behaviorálne informácie o klientoch na internete pre domáce úvery a Alfa-Bank a CleverDATA má podobnú službu, ako vyplýva z prezentácií spoločností. Skupina Mail. Ru tiež pôsobí na tomto trhu: v roku 2016 holding uzavrel zmluvu s Post Bank o „informačných službách“na posúdenie platobnej schopnosti zákazníkov, ktorá je uvedená na webovej stránke o verejnom obstarávaní. V roku 2017 Mail. Ru Group podpísala dohodu so spoločnosťou Sberbank v hodnote vyše pol miliardy rubľov, na portáli o verejnom obstarávaní však neexistuje žiadna dokumentácia. Sberbank uviedol, že podnik „poskytuje služby analýzy údajov“, ich výsledky „sa používajú na lepšie pochopenie potrieb klienta.“Skupina Mail. Ru dodala, že táto analýza sa vykonáva „pomocou matematických modelov,postavené pomocou metód strojového učenia “.
Nakoniec banky spolupracujú so spoločnosťami špecializujúcimi sa na zhromažďovanie a organizovanie informácií zo sociálnych sietí bez inštalácie sledovačov (dolovanie údajov): najväčší predstaviteľ tohto segmentu, Double Data, má 24 partnerov z najväčších finančných organizácií, uviedol riaditeľ spoločnosti Maxim Ginzhuk. Bodovanie nie je jedinou aplikáciou technológie získavania údajov, údaje zhromaždené robotmi sa používajú aj na vytváranie portrétov klientov a dokonca na dohľad nad deťmi.
Nielen reklama: HR, marketing, medicína
Na jeseň roku 2017 spustila moskovská spoločnosť Social Data Hub, ktorá sa špecializuje na zhromažďovanie informácií zo sociálnych sietí, službu rodičovskej starostlivosti: iba za 150 rubľov. Varovanie môžete dostávať každý mesiac, ak vaše dieťa začalo písať extrémistické príspevky alebo sa pripojilo k skupinám so zakázaným obsahom. Táto služba vyvolala horúcu diskusiu o sociálnych sieťach, ale od februára 2018 mala už okolo 30 tisíc klientov, uviedol pre časopis RBC zakladateľ Social Data Hub Artur Khachuyan.
Spoločnosti aktívne využívajú užívateľské údaje v oblasti marketingu a ľudských zdrojov, hovorí Denis Afanasyev, riaditeľ spoločnosti CleverDATA. Napríklad, jeho DMP pomohol pri nábore obchodníkov pre veľkého maloobchodníka, podľa prezentácie spoločnosti. Po prvé, nezverejnený zákazník ohodnotil 3 200 súčasných zamestnancov. Potom CleverDATA prostredníctvom svojich algoritmov zostavila svoje portréty pomocou informácií zo sociálnych sietí, od platobných systémov a operátorov SMS. Výsledné portréty boli uložené žiadateľom, obohatili o nich informácie podľa rovnakých zásad a potom dostali „predpoveď úspechu predajcu“.
Približne 60% spoločností prichádza do spoločnosti Double Data, aby si vytvorilo portrét svojho publika, ktorý sa potom používa napríklad pri vytváraní nových produktov. Výsledok analýzy je podobný správe o výsledkoch tradičného ústneho prieskumu, ale je vytvorený iba na základe údajov o miliónoch skutočných kupujúcich a obsahuje tisíce ukazovateľov, hovorí. Medzi zákazníkov služby patria maloobchodníci, telekomunikačné spoločnosti, predajcovia automobilov, farmaceutické spoločnosti, uzatvára Ginzhuk.
Spoločnosť oneFactor, ktorú založili ľudia z spoločnosti MegaFon, používa na marketingovú analýzu údaje o mobilnej prevádzke. Napríklad na základe informácií o distribúcii záťaže telefónov v sieti spoločnosť oneFactor predložila návrhy na veľkú sieť rýchleho občerstvenia na preferovaných miestach nových odbytísk. Teraz tieto služby tvoria tretinu príjmov spoločnosti, hovorí jej riaditeľ Roman Postnikov. Historickým partnerom spoločnosti je MegaFon, ale oneFactor využíva údaje od iných mobilných operátorov.
V Spojených štátoch sa údaje o užívateľovi aktívne používajú v medicíne, najmä pri príprave anamnézy. Afanasyev hovorí: Internet bude hovoriť o preferenciách a zvykoch pacienta viac ako on. V Rusku sa tento segment trhu zatiaľ nerozvíja, dodáva. "Chlapci za mnou prišli niekoľkokrát a ponúkli speňaženie údajov z analýz, ale ako?" - pripomína vrcholového manažéra reklamnej platformy. Poisťovacie spoločnosti už používajú užívateľské údaje na hodnotenie skutočného zdravotného stavu klienta: Centrum sociálnych údajov pre nich pripravuje správy na základe informácií zo sociálnych sietí, napríklad či klient, ktorý prichádza na zdravotné poistenie, má radi extrémne športy.
Rozsah aplikácie užívateľských údajov sa neustále rozširuje, ale zároveň je na trhu s údajmi „negatívny trend“, hovorí Roman Nester, riaditeľ segmentu - trh sa konsoliduje okolo stránok, ktoré zhromažďujú informácie, ale nezdieľajú ich. „Údaje sú kvázi menou 21. storočia,“vysvetľuje tento prístup Postnikov.
Kto vlastní údaje
Ani globálne IT giganty ako Google alebo Facebook, ani Yandex a Mail. Ru Group nepredávajú svoje dáta. Mobilní operátori, banky a maloobchodníci tiež neuvádzajú na trh informácie o svojich užívateľoch. Každý má záujem používať tú istú zákaznícku základňu na svojej strane na riešenie konkrétneho problému so zákazníkom a nepredávať surové informácie, vysvetľuje Svetlana Belová.
Výsledkom je, že poskytovatelia údajov sú tí, pre ktorých sú sekundárnym zdrojom. Účastníci trhu tvrdia: internetové obchody, majitelia návštevných počítačov, geoinformačné služby, služby na inštaláciu tlačidiel „zdieľať na sociálnych sieťach“- každý, kto zhromažďuje súbory cookie. Ich hlavnými kupujúcimi sú nezávislé spoločnosti DMP, ktoré analyzujú údaje a prenášajú segmenty publika na klientov z hľadiska reklamy, bodovania alebo HR.
Podľa priemyselnej asociácie IAB Russia, ktorá vydala prvý prieskum trhu v roku 2016, existuje v Rusku päť hlavných spoločností DMP: Aidata, CleverDATA IT holdingu Lanit, kultivátor DCA Alexander Dolgin, ruská divízia francúzskeho Weborama a AmberData, ktorá je súčasťou národnej mediálna skupina. Celkový podiel týchto a ďalších nezávislých hráčov na trhu však nepresahuje 5 - 10%, hovorí Sergej Efimov, riaditeľ marketingových technológií v skupine spoločností OMD OM, a Dmitrij Cheklov, vedúci hybridnej platformy.
Veľkí držitelia údajov zároveň zvyšujú len svoje schopnosti a spoluprácu stavajú na zásade spoločného akcionára. Skupina Mail. Ru si teda vymieňa anonymizované údaje s MegaFon, dvaja účastníci trhu informovali časopis RBC a potvrdili ho účastníci najnovšej telekonferencie holdingu pre investorov venovaných vydávaniu výkazov IFRS za rok 2017. "Nedávajú nič, len obohacujú svoje segmenty," rozprával slová predstaviteľov holdingu. MegaFon a Mail. Ru Group sa k týmto informáciám nevyjadrili. (MegaFon, ktorého hlavným akcionárom je skupina USM Alisher Usmanov a jeho partneri, vlastní 15,2% skupiny Mail. Ru.)
Ďalším príkladom potenciálne silného konglomerátu je Segmento. Koncom roka 2016 sa fond rizikového kapitálu AFK Sistema, ktorý je hlavným vlastníkom MTS, stal partnerom spoločnosti Sberbank v spoločnosti. Doposiaľ spoločnosť Sistema nemení svoje údaje prostredníctvom segmentu Segmento, ale táto príležitosť zostáva otvorená, hovorí Roman Nester. Pilotné produkty pre projekty MTS môžu byť predstavené už v roku 2018, dodáva Alexey Katkov, prezident spoločnosti Sistema VC.
Je nesmierne ťažké odhadnúť objem trhu s užívateľskými údajmi, hovoria všetci sprostredkovatelia časopisu RBC - veľa transakcií týkajúcich sa predaja a nákupu takýchto informácií sa neoznamuje. Reklama je najtransparentnejšou oblasťou aplikácie informácií o ľuďoch, ale opýtaní hráči sa domnievajú, že príjmy z reklamy takých spoločností, ako sú Yandex, Mail. Ru Group a Google, by nemali byť zahrnuté do obratu tohto segmentu. „Prostredníctvom svojich platforiem poskytujú bezplatný prístup k svojim údajom,“vysvetľuje Gennady Nagornov, zakladateľ platformy Auditorius.
Rovnaké stanovisko zastávajú aj samotní obri IT. Mail. Ru Group nevidí samostatný „dátový trh“, „existuje reklamný trh založený na údajoch“, zdôrazňuje Dmitrij Sergeev, prvý zástupca riaditeľa holdingu. Spoločnosť Yandex nezahŕňa náklady na údaje do nákladov na zákazku, uviedla tlačová služba spoločnosti.
Za týchto podmienok zostáva iba obrat malých nezávislých hráčov. Podľa agentúry IAB Rusko v roku 2016 dosiahli tržby poskytovateľov údajov na trhu online reklamy iba 180 miliónov rubľov. Podľa Nagornov, kapacita tohto trhu nepresahuje 200 miliónov rubľov, približne rovnaký odhad z Efimov. Vedúci dátového laboratória siete Dentsu Aegis Network Rusko Michail Shklyaev nazval tieto čísla 300 až 400 miliónmi rubľov.
Menové odhady ostatných oblastí sú ešte približnejšie. Objem služieb bodovania a marketingu v roku 2017 dosiahol 3 miliardy rubľov, verí Shklyaev. Samostatne by bodovací trh mohol rásť až na 1 miliardu rubľov, hovorí Dmitrij Shchigolev, výkonný riaditeľ spoločnosti Skolkovo Ventures. Podľa Konstantina Ankilova, riadiaceho partnera TMT Consulting, telekomunikační operátori v roku 2017 zarobili na Big Data menej ako 1 miliardu RUB.
Trhový potenciál vyzerá oveľa vážnejšie. V budúcnosti, päť až sedem rokov, bude objem marketingových služieb založený na presných vedomostiach o občanoch predstavovať približne 500 miliónov dolárov, bodovací trh porastie na 5 miliárd rubľov, objednávky z verejného sektora v tejto oblasti môžu dosiahnuť 500 miliónov dolárov, vypočítané Skolkovo Ventures skôr. Spoločnosť IDX odhadovala trhový potenciál na 30 miliárd RUB. - ak by sme mali správny alebo aspoň porovnateľný európsky právny rámec, povedala riaditeľka spoločnosti Svetlana Belová. Medzitým trh skutočne funguje v šedej právnej zóne, čo sťažuje transparentné obchody a sťažuje presné výpočty.
Je to všetko legálne
Všetky spoločnosti pôsobiace na tomto trhu pri každej príležitosti zdôrazňujú, že práca s osobnými údajmi sa vykonáva v „neosobnej“a „bezpečnej“podobe. Roskomnadzor však neuznáva výraz „anonymizované osobné údaje“v súvislosti so súbormi cookie, informáciami o pohyboch občanov na základe geografickej polohy, údajmi o správaní na stránkach online obchodov.
Tieto informácie by sa mali považovať za „užívateľské údaje“nepriamo súvisiace s osobou, vysvetlili postavenie oddelenia, vedúceho odboru na ochranu práv osôb s osobnými údajmi Roskomnadzor, Yuri Kontemirov. A hashovanie - základ prenosu údajov od dodávateľa spoločnosti DMP - nemožno považovať za spôsob „depersonalizácie“informácií, pretože sa týka kryptografických prostriedkov na ochranu informácií.
Roskomnadzor zdôrazňuje, že súhlas používateľa so spracovaním jeho údajov je možné získať v akejkoľvek forme, vrátane jednoduchého zahrnutia takejto položky do užívateľskej dohody na stránke (pokiaľ zákon neustanovuje inak). Môžete nielen porušiť zásadu stanovovania cieľov, Ktemirov pokračuje: osobné údaje by sa mali používať na účely, na ktoré boli zhromaždené.
Posledný princíp však nie je vždy dodržaný: súbory cookie predávané v internetových obchodoch sa používajú napríklad na bodovanie. Ruské právne predpisy v oblasti osobných údajov sa často ťažko dodržiavajú vo forme, v ktorej ich interpretuje Roskomnadzor, poznamenáva Alexander Tyulkanov, vedúci oddelenia právnych služieb v Deloitte CIS. Po zozbieraní a interpretácii všetkých zákonov a vedľajších zákonov je možné vyladiť systém fungovania spoločnosti na tomto trhu, ale nakoniec môže „kazuistika“skončiť v konflikte s regulátorom, hovorí Victor Naumov, generálny partner petrohradskej kancelárie Dentons. "To všetko je šité bielou niťou a Roskomnadzor môže zabiť kohokoľvek," dodáva Belova.
Roskomnadzor však sľubuje, že v tejto oblasti nebude vykonávať rozsiahle inšpekcie. Úlohou oddelenia je vychovávať a varovať a situácia sa mení: účastníci trhu sú odhodlaní pracovať v existujúcej právnej oblasti, je Kontemirov presvedčený. Posledným dôležitým rozhodnutím oddelenia je zákaz zhromažďovania informácií zo všetkých sociálnych sietí, Avito.ru a Auto.ru, ktoré Národný úrad úverovej histórie dostal v roku 2016.
Na konci roku 2017 ruská vláda schválila plán modernizácie regulačného rámca ako súčasť programu digitálnej ekonomiky. Podľa plánu by do mája 2018 mal byť pripravený zákon na reguláciu prístupu k verejne dostupným údajom do augusta - za objasnenie postupu anonymizácie údajov a získania súhlasu používateľa. Konečné prijatie dokumentov je pridelené do decembra 2018 a do mája 2019.
Návrhy pripravujú štruktúry uvedené vo vládnom dokumente ako spoluriešitelia: IIDF a kompetenčné centrum Nadácie Skolkovo. Vo februári sa pracovné skupiny IIDF a Skolkovo dokonca spojili, aby koordinovali svoju prácu. Zámerom je zmeniť a doplniť zákon „o osobných údajoch“aj Únia mediálnych komunikácií, ktorá pripravuje dokument s názvom Informačný kód.
Aktualizácia právnych predpisov je potrebná na to, aby sa obchod s údajmi dostal z šedej zóny, hovorí Sergej Alimbekov, zástupca riaditeľa IIDF. Teraz nie je také dôležité, ktorý koncept sa prijme - trh potrebuje akúkoľvek reguláciu, ktorá by zodpovedala na hlavné otázky jeho hráčov, hovorí Yevgeny Zhdanov.
Podľa majiteľa spoločnosti DCA Alexander Dolgin čas na tvorbu pravidiel ešte neprišiel: „Nie je možné predpísať normy v súvislosti s tým, čo sa dynamicky mení. Veľké údaje sa rýchlo menia a nie je zatiaľ jasné, proti čomu sa treba brániť. “
Veľkí hráči na trhu s údajmi musia svoju prácu regulovať sami prostredníctvom SRO, hovorí Dmitrij Sergeev z Mail. Ru Group. Myšlienka vytvorenia asociácie veľkých údajov bola veľkými spoločnosťami prediskutovaná od roku 2017, v súčasnosti sa začnú „interné konzultácie“, uvádza skupina Mail. Ru. Yandex, ktorého predstavitelia sa zúčastňujú na pracovných skupinách, navrhuje zaviesť „kódex osvedčených postupov“pre spoločnosti na trhu s údajmi a obhajovať „systematickú vzdelávaciu prácu, ktorá v mysliach rôznych ľudí skonsoliduje základné pojmy bezpečného správania v novom prostredí“.
Podľa vedúceho jednej zo spoločností zaoberajúcich sa ťažbou údajov už nie je možné zachovávať dôvernosť. „Snažím sa nenechávať na webe zbytočné stopy, objednávam pizzu v susednom dome, nezaregistroval som sa u GetContact. Mám telefón v prípade relatívne atómovej vojny, 50 mojich priateľov to vie a spameri to aj tak nazývajú “.
Autor: Andrey Zakharov